渋野日向子が火付け役。活況のゴルフアパレル業界に参入するユナイテッドアローズの戦略は？

ゴルフアパレル業界が活況だ。渋野日向子ら日本人選手の世界での活躍が話題を呼び、コロナ禍では密を避けられるスポーツとして人気を高めているゴルフ。そのブームに伴い、専門ブランドのみならず一般ファッションブランドが業界に続々と参入している。盛り上がりの経緯をたどり、参入を決めた大手セレクトショップ・ユナイテッドアローズに戦略を聞く。また、ビギナーが注意したいドレスコードについても識者からアドバイスをもらおう。

2019年、「AIG全英女子オープン」を勝った渋野日向子が着ていたビームス ゴルフのマルチロゴポロシャツは即完売 写真／Getty Images

右肩上がりのゴルフアパレル業界

観戦するのもプレーするのも、ゴルフブームの拡大が止まらない。

特に女子ゴルフ界は、空前のブームに沸いている。ここ数年、国内女子ツアーは渋野日向子、勝みなみ、小祝さくら、原英梨花ら黄金世代（1998年度生まれ）による席巻に始まり、次の世代の稲見萌寧が勝ちまくり、東京五輪銀メダリストにもなった。さらに古江彩佳、西村優菜、吉田優利らプラチナ世代（2000年度生まれ）も大健闘し、西郷真央、山下美夢有の新世紀世代が最新ランキングのトップを争う……。そして17歳の高校2年生、馬場咲希が全米女子アマに優勝。

2019年8月、渋野が「AIG全英女子オープン」でメジャーチャンピオンとなったことで、当時すでに盛り上がりを見せていたゴルフの流行に拍車がかかった。このとき、大会最終日に渋野が着ていたビームス ゴルフのマルチロゴポロシャツは即完売。初日から3日目まで着ていたウェアも飛ぶように売れたという。生粋のゴルフブランド以外の一般ファッションブランドのゴルフウェアが注目されたきっかけにもなった。

2020年初めから新型コロナウィルスが大流行。日本ではいまだ収束の様子は見えないが、「3密」を避けられるということで、見るだけではなく、自らプレーするゴルフブーム拡大には追い風となった。特に、若い世代がゴルフ場に出向き始めている。

そんな状況の中、ゴルフアパレル業界は現在右肩上がりに推移している。矢野経済研究所によると、2021年のスポーツアパレル全体の市場規模は出荷金額ベースで5350億円。前年比9.7％増。うちゴルフアパレルは910億円で前年比14.6％増、占有17.0％となり、トレーニングウェア（23.9％）、アウトドアウェア（22.1％）に次いで、12カテゴリー中で3番目の占有率となっている。

大手アパレルブランドも続々参入

この追い風の中、多くのアパレルブランドがゴルフ業界に参入している。海外ブランドでは、ゼロハリバートン、渋谷109などで展開しているギャル系のリエンダ、セレクトショップ系ではナノ・ユニバース、量販系だとワークマンやしまむら。ユニクロはPGAツアープレイヤーでかつてのマスターズチャンピオンのアダム・スコットにウェアを提供している。

2022年9月にゴルフウェア業界に最後発ながら参入したのが、トップセレクトショップのユナイテッドアローズだ。ゴルフブランドのテーラーメイドゴルフとのコラボレーションも話題となっている。同社ストアオペレーションセンター副部長で、UAゴルフ（ユナイテッドアローズゴルフ）責任者の早稲田貴也さんに戦略を聞いた。

ユナイテッドアローズとテーラーメイドのコラボ商品について説明するUAゴルフの早稲田貴也さん 撮影／一ノ瀬 伸

「2021年から今年にかけて50～70のブランドがゴルフウェア業界に新規参入していると言われています。私どもは以前に、ゾゾタウン限定アイテムとしてテーラーメイドさんとのコラボ商品を販売したことがありました。そんなご縁があって、今回もご一緒させていただきました。

テーラーメイドはゴルフブランドの世界的トップで、機能素材やスイングに対する対応などのウェアに関するノウハウはお持ちなので、私どもはファッションという観点から話し合いながら作りました。

ユナイテッドアローズの顧客は30～50代の方がメインです。ある程度の可処分所得があり、ゴルフをはじめとした趣味に金銭的余裕を持って向き合っていらっしゃる方々がターゲットになります。そういう方々はいわゆる名門コースでプレーされる機会も多いでしょうし、一緒にプレーする方も華美なものは気にされるのではないかとも思います。

ユナイテッドアローズのブランドイメージももちろんあります。コンサバティブなものも多いんですが、とにかくオーセンティックで洗練されたものを作りたいと考えています。ですから、多くのブランドがやっているような、大きなロゴを入れたりはしていません。街で着てもおしゃれ、にしようと。うちのシャツとパンツの上にジャケットを羽織ってゴルフ場に向かい、着いたらジャケットだけロッカーにしまって、そのままプレーできる。そんなコンセプトで作っています」

なるほど、用意されたサンプルを見ると、機能性はしっかり確保した上で、街着としても十分に通用するしゃれたラインナップ。ごてごてした派手さは皆無だ。

「ゴルフはもともとプライベートクラブが始まりで、そこは社交の場だったんです。男性でいえば、スーツを着るときにドレスコードがあるように、ゴルフにも服装は非常に重要なものだと考えています。だから、今回手掛けたシャツはタックアウトすると、あまりカッコよくない。タックインしてカッコいい作りにしてますから」

ユナイテッドアローズのゴルフウェア作りは、正統派を意識したもののようだ。

ユナイテッドアローズゴルフのレディースのオリジナル商品 写真／UAゴルフ

シンプルなデザインなものが多い 写真／UAゴルフ

ユナイテッドアローズとテーラーメイドのコラボ商品 写真／UAゴルフ

いざコースに行ったら、「これ、着られないの？」

ゴルフにはコースによってはドレスコードが存在する。ドクロモチーフや迷彩柄のウェアはNGのコースが多い。蛍光色も歓迎されない。短パンにはハイソックスが求められる（男子ツアーでは短パンNG）。女性は極端に短いスカートやショートパンツ、ノースリーブがNGになっていることも。もちろん男性のシャツはタックインで、袖まくりも注意される場合もある。実に厳しいのだ。

自らも名門・八王子カントリークラブのメンバーである、プロゴルファー・ゴルフ解説者のタケ小山氏にもゴルフのドレスコードに関して聞いてみよう。

「アメリカのジョン・デーリーが1995年の全英オープンを勝ちましたが、当時彼は『ラウドマウス』というブランドとウェア契約していたんですよ。ラウドマウスって、非常に個性的なブランドで、とにかく派手なんです。全英オープンのチャンピオンズディナーで、デーリーはラウドマウスのジャケット着てネクタイ締めて出席しました。これはR＆A（※全英オープンを主催するイギリスのゴルフ機構の総本山）からクレームが出るかなと思われましたが、まあネクタイをしていればいいんじゃないのという話になったらしいです。

要するにドレスコードは、それぞれのゴルフクラブのローカルルールなので、どんなものでも構わないんです。ただ、ゴルフを始めたてのビギナーは、そういうルールがあることを知らないでウェアを買っちゃって、いざコースに行ってみたら、『あれ、これって着られないの？』というふうになってしまうのはかわいそうだと思うんですね」

プロゴルファーで解説者のタケ小山氏

タケ小山氏は、ゴルフ場にはドレスコードがあることを理解しておいてほしいという。

「今とても人気のある『パーリーゲイツ』なんかでも、これは絶対に超名門コースでは着られないだろうなというアイテムはあります。でも、パーリーゲイツを運営するTSIの社長も『そんな細かいことを言われるのが嫌だから、うちではこういうのを作ってるんだ』と言っている。

パーリーゲイツのコンセプトは、“もっと気軽にもっと楽しくゴルフをしよう”ですから。全ての名門コースに自分たちのウェアを認めてもらおうとは思っていないんだそうです。ドレスコードはクラブのローカルルールですから、ウェアの作り手側から変えてくれと要望できませんから」

しかし、「ドレスコードなし」のローカルルールを持つゴルフ場も現れている。タケ小山氏が続ける。

「例えば、『茅ヶ崎ゴルフリンクス』なんかは、TシャツOKなんですよ。シャツの裾出しももちろんOK。サーファーが海から上がってそのままゴルフができるんですよ。アメリカなんかには町営や市営の料金の安いコースなら、それこそサンダルを履いて回ってる人もいます。サンダルはさすがに足元悪いだろうって思いますけどね」

プレーするだけでなく、どんなウェアで“キメる”かもゴルフの楽しみ方の一つであることは間違いない。ユナイテッドアローズをはじめ多くのブランドが参入したことで、ユーザーの選択肢は格段に増えた。そういう中で大事なのは、やはりその日、自分が出かけるゴルフ場のルールを理解し、TPOをわきまえることだろう。それはまさにゴルフだけでなく、日常のファッションの心得そのものだ。

取材・文／志沢 篤