“インバウン丼”で話題の豊洲「千客万来」に客が困惑する場所が…改善すべき“ちぐはぐなコンセプト”

豊洲千客万来

―［テーマパークのB面］―

全国に数多くあるテーマパーク。今もなお新しいテーマパークが生まれては人々を楽しませ続けている。しかし、そんなテーマパークには、あまり語られることのない側面が存在する。そんな、「テーマパークのB面」をここでは語っていこう。
2024年2月1日、豊洲市場の隣に誕生した「豊洲千客万来」。豊洲市場と同じく2018年に開業する予定だったが、事業者の変更やコロナ禍を経て、5年以上も遅れた開業となった。

最終的な施設管理者は、小田原を拠点とする温泉施設グループ「万葉倶楽部」。施設は、同社が運営する温泉施設、それと飲食街の「豊洲場外 江戸前市場」から成り立っている。

◆江戸時代にタイムスリップしたような感覚に

施設全体としては江戸時代の街並みがテーマになっていて、「日本の食を通じて世界に日本文化をアピールする」という理念のもと、訪日観光客向けの施設であることが全面に押し出されている。実際、施設の建築には本物の瓦が使用されていたり、木造建築がうまく使われていたりと、実際の江戸時代にあった町屋を再現する意図が伝わってくる。事実、その街並みや、内部の空間も含めて、タイムスリップしたかのような雰囲気もある。さながら江戸時代をテーマにしたテーマパークのようだ。

こうしたテーマパーク型の商業施設は、お台場の「台場一丁目商店街」や「新横浜ラーメン博物館」あるいは梅田の「滝見小路」のように1990年代以降に登場しはじめ、わりあいメジャーになってきた。

また、近年では公共セクターに近い主体が、テーマ性を押し出した施設を作ることも増えている。例えば東北自動車道羽生PA（上り）では、『鬼平犯科帳』をモチーフに、パーキングエリア全体が江戸の街並みのようになっていて、「豊洲千客万来」と近い方向性を持つ場所になっている。

観光地の「テーマパーク化」については、思想家の東浩紀が『テーマパーク化する地球』の中でも指摘していて、世界中の観光地開発における定番パターンともなっている。

では、テーマパークとして見たとき、千客万来にはどのようなポテンシャルがあるだろうか。筆者は、実際に同施設を訪れることにした。

◆実際は外国人ばかりではなかった

まず感じたのは、現実の報道と少し乖離していることだった。例えば、いくつかの報道では、ここで売られている海鮮丼のあまりの値段の高さから「インバウン丼」というネットミームも生まれたりした。こうしたニュースを見ていると「千客万来」にいるのが、外国の人だけであるかのような印象も持ちかねない。