“強力なファン”不在のドトールとサンマルク。明暗を分ける「直営店か否か」の違い

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　中小企業コンサルタントの不破聡と申します。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、「有名企業の知られざる一面」を掘り下げてお伝えしていきます。
　コーヒー豆の価格が高騰しています。コンビニのコーヒーやペットボトル入りのコーヒー製品、家庭用レギュラーコーヒーまでもが次々と値上げに踏み切っています。

　スターバックスも2月に価格改定を行いました。日本のカフェチェーンにも打撃を与えそうです。

◆円安が重なって価格が高騰するコーヒー豆

　世界的にカフェ需要が回復。その一方で、コーヒー豆の産地は高温、干ばつなどの天候不順に襲われ、需給バランスが崩れました。そこに円安が進行。輸入コストの増加を招いてコーヒー価格は高まり続けています。

　総務省の消費者物価指数の「コーヒー・ココア」の物価変動では、2024年4月が117.6。基準年は2020年の1年間。過去10年を振り返ってもこれほどまでに上昇したことはありません。2024年3月4日に「セブンカフェ ホットコーヒーR」は、102円から112円に値上げされています。

　アルバイトの時給や光熱費も高騰していることを考えると、カフェチェーンも値上げが視野に入るでしょう。スターバックスは2024年2月に早くも価格改定に動きました。

◆価格改定の影響を受けそうな「ドトールとサンマルク」

　値上げで怖いのが客数への影響。しかし、スターバックスのようにブランドの強力なファンに支えられているカフェチェーンは、あまり影響を受けません。手頃な価格がセールスポイントにはなっていないためです。コメダ珈琲もスターバックスと近いところにあると言えるでしょう。

　国内で価格改定の影響を受けそうなのが、ドトールとサンマルクカフェ。ドトールはブレンドコーヒーのSサイズが250円。サンマルクが300円。この2社は客単価を低めに設定する一方で、席数を多く確保。繁華街などの人が集まりやすい場所に出店して高回転の店舗を運営するという特徴があります。

　低価格路線のブランドは価格改定の影響を受けやすく、値上げによって客数の減少を招くことがあります。この2社の客数と売上高の推移を比べると、将来的な値上げ耐性の有無が見えてきます。

◆「売上高が1.4倍に拡大した」サンマルク

　サンマルクから見てみましょう。

　2019年度の既存店の売上高、客数を100とした場合の各年度の推移です。既存店はオープンから一定期間をおいた店舗のことを示します。新規オープン効果がないために、店舗の本質的な集客効果が分かります。2023年度の客数はコロナ前の8割ほどしか回復していません。しかし、売上高はおよそ1.4倍に上昇しています。つまり、客単価が上がったのです。