どん底から人気球団に変えたDeNA・南場智子オーナーの球団再生手腕とは？「球場のある関内に…」

＜DeNA日本一パレード＞出発前のセレモニーで、あいさつする南場オーナー（撮影・篠原岳夫）

　元ロッテ投手で、現桜美林大教授の小林至氏（56）が自身のYouTube「小林至のマネーボール」を更新。話題のDeNA・南場智子オーナー（62）の球団経営手腕を深掘りした。

　ソフトバンク球団でマーケティング取締役を務めた小林氏の視点で、南場オーナーの功績を挙げた。

　（1）横浜スタジアムの「子会社化」…第三セクターの持ち物だったスタジアムの経営権を手にすることで球団との一体化を実現した。試合では観客に非日常の祝祭空間を提供できるようになった。

　（2）企画性の高さ…2012年から2015年まで指揮を執った中畑清監督の存在（協力）が大きかった。試合の満足度によって返金制の「アツいぜ！チケット」、リムジン送迎、個室ラウンジ完全、試合後の中畑監督とのディナークルーズが付いた「100万円チケット」など。

　（3）若い男性サラリーマンを集客ターゲットにしたこと…マーケティングの基本は女性と子ども。20～40代の男性は忙しいし、お金を遣わない。だが、DeNAは球場のある「関内」という地域性に着目。官庁、オフィスビルが多い地域で仕事もプライベートも楽しむ「アクティブサラリーマン」という概念を生み、地ビールなどヒット商品につなげた。

　（4）地域密着…巨人戦ビジネスで東京まで行けないファンの観戦地だったが、「I☆YOKOHAMA」を合言葉にし、胸のDeNAも「YOKOHAMA」に変えてアイデンティティーを生んだ。横浜という土地には宝が眠ってると市場に変えた。関内駅周辺をベイスターズカラーに変えた。

　ただ、それら多くはソフトバンクもロッテなどもやっていること。球団経営は2004年に球界再編で変わり始めていたが、横浜はやってなかった。それをDeNAになってやり始めたということと説明した。