「ドットエスティ」で通勤中に服を買う！強いアダストリアに改革中のストライプ…2020年女性たちが選ぶ服

2019年8月（都内）は猛暑日ももちろんありましたが、天気が安定せず服装に困った方も多かったのではないでしょうか。筆者もその1人。

しかし8月は子どもや夫が家に居たり、帰省したり…イベントややらなければならないことが盛りだくさん。世の女性の忙しい時期でもあります。「服を買いたい！」と思ってもなかなか店舗に行けません。

こういうときにインターネット通販を重宝するのですが、今はほとんどのブランドがネットで購入できる時代。情報が溢れすぎて、何が良いのか分からなくなる「迷子」も溢れています。

そんな中、「カジュアル服を買うなら、ZOZO（ZOZOTOWN）じゃなくて.st（ドットエスティ）一択」の筆者。筆者が特別なのではなく、いまや自社EC「ドットエスティ」の会員数は1,000万人ほどで増加傾向が続いています。とはいえ、ZOZOでアダストリアを知った女性も多いでしょう。

しかし、2019年8月はシステムの入れ替えで「ドットエスティ」が使えず…！（9月に再開）これ以降「ドットエスティ」を見る機会が減っていきました。そんな中、ストライプインターナショナルが運営する「メチャカリ」の「39キャンペーン」。今後、女性たちはどのように服を選んでいくのでしょうか。

強いアダストリア！その秘訣

㈱アダストリアは「グローバルワーク」「ニコアンド」「ローリーズファーム」などの女性向けカジュアルブランドを展開しており、2020年2月期第3四半期までの連結決算（2019年3月～11月期）の売上高は前年同期比1.2%増の1,642億円、純利益は2倍の69億円となっています。

「フォーエバー21」の撤退など、2019年は日本のファストファッションブームの終焉を感じさせる年となり、低価格競争では勝ち続けることができない市場になっているといえます。

そんな中12月27日発表された、2020年2月期の予想連結純利益は前期比67％増の65億円となりました。従来予想を上方修正しました。

この強さの源は2010年の「チェンジ宣言」にあるといえます。企画から製造・小売まですべてを自社で行うSPA化を進めるため、「トリニティアーツ」などの買収を行ってきました。これにより他社との「差別化」に成功しているといえます。また徹底した在庫管理により、売れ残った商品をセールで安売りすることも減ったようです。

アダストリアの服は、「動きやすくて程よくかわいい」、「お手頃価格」。だから、育児中に服を汚してしまうことが多い女性も気軽に着ることができるのではないか、と筆者は思っています。セーター1枚にしても、「形」「素材感」「色合い」がなんだか「かわいい」「おしゃれ」なのです。それでいて「攻めている」おしゃれではなく、「程よく」おしゃれ。だから着る人を選ばないのも「選ばれるポイント」だと思っています。

いつもだったら「ユニクロでいっか～」と買っていたものも、「グローバルワークで買おう！」と思うのです。そういう意味では「おしゃれに敏感女子」にとっては物足りないのかもしれません。

ストライプインターナショナルの改革

㈱ストライプインターナショナルは、「アース ミュージック＆エコロジー」や「コエ」などの女性向けカジュアルファッションブランドを展開している点から、アダストリアのライバル社として認識している人が多いのではないでしょうか。そんなストライプインターナショナルが運営するファッションサブスクリプションサービス「メチャカリ」はご存知でしょうか。

2019年10月より、初めて利用する顧客に対して最初の3カ月間月額39円（税別）で利用できる「39キャンペーン」を実施し話題になっていたので、ご存知の方もいるかもしれません。

通常は、月額5,800円（返却時に380円税別が別途かかります）から「アース ミュージック＆エコロジー」などの人気ブランドの服を新品で何度でも借りることができるサービスです。アプリのダウンロード数は100万件以上、有料会員数は3万人を超えています。

最大の特徴は「60日間レンタルし続けると、返却不要になる」ということでしょうか。ベーシックプランだと一気に3着まで借りることができるのですが、気に入らなければもちろん返却OKで、その枠分またレンタルできます。そして気に入ったら返却しなくても良いのです。買い取りもでき、クリーニングも不要。「おしゃれ敏感女子」の心をわしづかみにしているサービスともいえます。

また、買った服をフリマアプリで売っていた人にとっても、良いサービスかもしれません。要らなくなったら返却すれば良いので、「売る」よりも手間がかからず、物が増えることがありません。

服を所有せずにおしゃれを楽しむ…しかも手軽に！服飾業界における改革といえるのではないでしょうか。

女子たちのおしゃれの行く末

冒頭に述べたアダストリアの「ドットエスティ」ですが、誕生月が近づいてきたこともあり、使用を再開しました。店員さんがコーディネートを披露しているのが魅力の1つで、身長が近い人のコーディネートは参考になり、イメージしやすい。また「店舗に行ったら会えちゃうかも？」というワクワク感があります。

ストライプインターナショナルの「メチャカリ」は、確かに革新的なサービスです。とはいえ、「毎月6,000円被服費として支出する」ハードルが高いため、今のところは利用していない筆者。総務省統計局の「家計調査調査報告（家計収支編）2018年（平成30年）Ⅱ総世帯及び単身世帯の家計収支（https://www.stat.go.jp/data/kakei/2018np/gaikyo/pdf/gk02.pdf）」によると、総世帯の「被服及び履物」の消費支出は月平均9,492円、二人以上世帯は1万1,384円、単身世帯は5,627円。

日々大きくなる子どもの被服費が家計を圧迫している二人以上世帯において、「親だけに毎月6,000円も支払うのは難しい」のが現状かもしれません。単身世帯においても、履物を含めて5,000円です。よっぽど「おしゃれに敏感」で、「お金に余裕」がないと利用できないのではないか、と思うのです。

ネットショッピングの消費者としての利点の1つに、「買いすぎない」ということが挙げられると思います。予算内で冷静に買い物することができます。しかし店舗に行くと「予定外のものを買ってしまう」ことも。でもこれに対して多くの女性は、「あー買っちゃった…」と後悔しつつも、「（でも明日からの生活が楽しみ♪）」とも思っている人が多いのです。

ネットショッピングでそれができたら強いな、と思います。もちろんサブスクなんて定額制ですから、「毎月これくらいかかるけれど、それでも続けたいワクワクがある」と消費者に思われたら最強ではないでしょうか。

2020年、消費者の服へのアプローチ方法はさらなる多様化が進む可能性が高いでしょう。そのような中で「明日へのワクワク」を提供できる企業が2020年の勝者になるのではないでしょうか。

【参考】
「IRライブラリー（https://www.adastria.co.jp/ir/library/presentation/）」アダストリア
MECHAKARI（https://mechakari.com/）
「家計調査調査報告（家計収支編）2018年（平成30年）Ⅱ総世帯及び単身世帯の家計収支」総務省統計局