「すべて100円を守り抜く！」曲がり角の100均業界2番手のセリア、自信の裏にあるのは？

「100均」と言えば、まず思い浮かぶのはピンクの看板とびっしり並んだ商品が印象的な業界トップの「ダイソー」でしょう。対して業界2位の「Seria（以下、セリア）」は、白とグリーンを基調としたシンプルな店舗デザインが特徴で、女性客を引きつけるオシャレ感のある独自の商品や店づくりで存在感を示しています。

そのセリア、今年度の第2四半期（9月末）には売上高・営業利益・純利益とも過去最高を記録し、通期予想も上方修正しました。成長の背景にあるのは何なのか、それは今後も成長要因となり得るのか、気になる点を探っていきましょう。

セリアは「100円均一」であり続ける！

「100均」業界はいま、曲がり角に来ています。国内3493の店舗網を誇るダイソーは、コスト高を背景に100円以上の商品の品揃えを拡大する方針を示し、運営会社の大創産業も「300円ショップ」の出店に積極的です。他のチェーンにも価格帯アップの動きが広がる中、100均であり続ける方針を高く掲げているのがセリア（2782）です。

セリアには、100円とは思えない“高見え”商品や、インテリアのコーディネイトに役立つおしゃれな雑貨など、付加価値の高い100円商品で女性の固定客をつかんできた商品開発力があります。さらに、高い「売上高営業利益率（売上高に対する営業利益の割合）」を生み出す店舗運営のノウハウを持っています。

経済産業省が2018年度に行った「企業活動基本調査確報」によれば、小売業全体の売上高営業利益率は2.8%。対するセリアは9.8%と、格段の差があります。ダイソー（大創産業）は非上場なので確認できませんが、近年、利益率が上昇傾向にある製造業でも4.8%なので、セリアの商品管理や店舗運営はかなり効率化が進んでいると考えてよいでしょう。

ちなみにセリアは、100均業界ではもっとも早く2004年にPOSレジを導入し、商品の発注支援システムの開発にも積極投資を行ってきた、データ活用が得意な企業です。

では次に、そんなセリアの事業内容を確認していきましょう。

直営店メインでスクラップ＆ビルドも機動的に

セリアの収益の約98%は、100均ショップ「セリア」の売上によるものです。9月末時点の総店舗数は1734で、そのほとんどが直営店。北海道から沖縄まで全国に展開しており、関東甲信越が約530店、東海北陸が約370店、次いで関西が約270店と、東日本の比重が高くなっています。

近年の業績はどうでしょうか。最近3年目の推移を追って確認してみましょう。

売上高は、2018年3月期から2020年3月期まで1591億円⇒1705億円⇒1815億円と、年に100億円を超えるペースで伸び続けています。営業利益は165億円⇒168億円⇒176億円、当期純利益も113億円⇒115億円⇒121億円と順調です。

売上高の上昇は新規出店の拡大によるもので、不採算店の退店を一方で進めながらも、店舗数は1506⇒1592⇒1679と増加しています。複数の出店契約が見込める商業施設デベロッパー等との関係を強化する戦略がうまくいっているようです。

利益面でも増益が続いていますが、人件費や賃借料の増加が売上高の伸び以上に大きく、売上高営業利益率は10.4%⇒9.8%⇒9.7%とわずかながら減少しています。

今年度は“コロナ特需”で昇り調子

続けて、今年度（2021年3月期）の動向を確認しましょう。

直近の第2四半期（4〜9月）は、売上高974億円（前年同期比10.7%増）、営業利益97億円（19.4%増）、純利益66億円（20.9%増）と好調でした。前年同期の伸び率がそれぞれ5.5%増、2.6%増、2.6％増だったので、大幅に伸びていることがわかります。

これは、新型コロナの流行でマスクや除菌グッズなどの衛生用品の売れ行きが良く、既存店の客単価が上昇したことが要因です。休業店舗も一部出ましたが、営業店舗の売上増で補うことができました。

セリアは、第1四半期の決算時に、前年度末に発表した通期予想を上方修正していますが、第2四半期ではさらなる上方修正を行いました。その結果、予想売上高は前年比7.8%増、当期純利益は8.1%増となっています。

成長軌道に乗っているセリアですが、株価の動きはどうでしょう。

想定外が少なく業績追従で上下する株価

株価は、2011年末の400円台から業績の伸長とともに上がり続け、2018年1月には7200円台を突破。テンバガー（10倍株）となりましたが、その後は既存店売上の不振によって下降し、今年の年初時点では3000円台に。

コロナ下での好調によって再び上昇に転じ、8月には4800円台を記録しました。しかしその後はこれといった材料がなく、12月2週目は3700円-3900円あたりで推移しています。

セリアの過去10年の株価推移

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今後は客層・出店エリアの拡大を狙う

セリアは今後、①客層の拡大に向けた商品力の強化、②未出店地域の重点開拓、③セルフレジ導入や社内システム再構築による効率化の推進──の3つを重点施策として増収増益を狙う計画です。“コロナ特需”が一服したため、今以上の伸びがすぐに見られることはなさそうですが、情報収集のために大阪にサテライトオフィスを開くなど、布石を打っています。

また、セリアはインバウンド銘柄の一つでもあります。コロナの収束後に、外国人観光客の爆買いが再び売上を押し上げることを期待したいところです。

まとめ

圧倒的なアイテム数で勝負するダイソーとは、ひと味違う100円ショップの道を歩んできたセリア。データ活用に基づく高効率の100均業態を今後も拡大していく見込みです。あくまで「100均」であることにこだわる経営方針の先にあるのは、成功か失敗か…目が離せません。

【参考資料】
「2019年企業活動基本調査確報（2018年度実績）（https://www.meti.go.jp/statistics/tyo/kikatu/result-2/2019kakuho.html）」経済産業省
株式会社セリア 2021年3月期第2四半期 決算短信〔日本基準〕（非連結）（https://www.seria-group.com/corporate/pressrelease/docs/P_20201030_2020%E5%B9%B43%E6%9C%88%E6%9C%9F%E7%AC%AC2%E5%9B%9B%E5%8D%8A%E6%9C%9F%E6%B1%BA%E7%AE%97%E7%9F%AD%E4%BF%A1_%E5%85%A8%E6%96%87.pdf）
株式会社セリア 2021年3月期第2四半期 決算説明会資料（https://www.seria-group.com/corporate/pressrelease/docs/20201106_202103_2Q.pdf）
株式会社セリア 2020年3月期 決算短信〔日本基準〕（非連結）（https://www.seria-group.com/corporate/pressrelease/docs/P_20200511_2020%E5%B9%B43%E6%9C%88%E6%9C%9F%E6%B1%BA%E7%AE%97%E7%9F%AD%E4%BF%A1_%E5%85%A8%E6%96%87.pdf）
株式会社セリア 2020年3月期第2四半期 決算短信〔日本基準〕（非連結）（https://www.seria-group.com/corporate/pressrelease/docs/P_20191031_2020%E5%B9%B43%E6%9C%88%E6%9C%9F%E7%AC%AC2%E5%9B%9B%E5%8D%8A%E6%9C%9F%E6%B1%BA%E7%AE%97%E7%9F%AD%E4%BF%A1_%E5%85%A8%E6%96%87.pdf）
株式会社セリア コーポレートサイト（https://www.seria-group.com/corporate/）
ダイソー 新卒採用サイト「数字から見るダイソー（https://www.daiso-sangyo.co.jp/recruit/daiso/number）」