居酒屋「塚田農場」、既存店33カ月割れの理由 地鶏ブーム終焉で焼き鳥店に転換も

東洋経済オンライン / 2017年2月12日 7時0分

居酒屋「塚田農場」も1号店出店から10年近くが経ち、業態として転機を迎えている(記者撮影)

地鶏料理を売りにした居酒屋「塚田農場」を運営するAPカンパニーが苦境に立たされている。

2月10日に発表した2016年4~12月期(第3四半期)決算は売上高194億円(前年同期比22.3%増)、営業利益は2.6億円(同58.0%減)。第2四半期の決算説明会で、同社の米山久社長は「成功体験にしがみつきすぎた。塚田農場のブームは去った感がある」と反省の弁を述べた。

売上高は弁当事業など新事業の上乗せで、増加は続いている。減益の要因は、弁当や海外など新規事業への投資増、事業拡大に伴う本部費用の増加もあるが、最大の要因は主力業態である塚田農場の不振が続いていることだ。

塚田農場は、宮崎県日南市など、自社・提携先の養鶏場で地鶏を生産し、流通を省くことで消費者向けの提供価格を安くするという生販直結モデルで有名だ。現在は、宮崎県日南市から提携先を増やし、「宮崎県日南市・日向市 塚田農場」「鹿児島県霧島市 塚田農場」「北海道シントク町 塚田農場」といった3業態を展開している。

接客面でも「名刺システム」といった特徴がある。来店1回目で「主任」と書かれた名刺を渡され、来店2回目で「課長」、5回目で「部長」と来店を重ねるごとに出世し、肩書に合わせたサービスが受けられる。他にも「従業員が客に向けたメッセージを料理皿にチョコレート等で書く」プレートサービスが知られている。

居酒屋が軒並み苦境に陥る中、APカンパニーはこうした独自の仕組みを武器に、2007年から塚田農場ブランドの店数を増やし、2012年には上場を果たした。

だが2012年には、居酒屋最大手モンテローザが地鶏料理を提供する居酒屋「山内農場」を立ちあげ、現在は200店超を展開するなど競合も台頭。塚田農場の既存店売上高は2014年5月から2017年1月まで33カ月連続で前年を下回っている。

にもかかわらず、APカンパニーは前2016年3月期に塚田農場を33店舗を出店。結果、山手線圏内など都心で自社競合を起こすこととなった。「メディアに取り上げられ、ブームが最高潮のときはどこに塚田農場を出しても成り立つと立地選定が甘くなっていた」(米山社長)。

大量出店に備え、2014年以降100人単位で新卒社員を採用してきたが、「育つまでの時間を甘く見積もっていた」(同社)。人材確保や教育が十分でないまま店舗数が急拡大したことで、サービスの質が低下した。優先順位を見極められずに、時間がかかるプレートサービスに時間を費やす従業員が目立つなど、オペレーションが円滑に回らなくなった。

■激戦の焼き鳥市場に参入

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