「スシロー」が回転ずし業界で独走し続けるワケ 足元ではくら寿司やかっぱ寿司を引き離す

東洋経済オンライン / 2019年5月19日 7時0分

回転ずしチェーンのスシローは6月の創業35周年に合わせ、「スシロー3連発創業祭」と銘打った販促キャンペーンを実施中(記者撮影)

まさに「絶好調」という一言に尽きるだろう。

5月10日、回転ずしチェーン最大手「スシロー」を展開するスシローグローバルホールディングス(以下、スシローGHD)が2019年9月期第2四半期累計(2018年10月~2019年3月)の決算(国際会計基準)を発表した。売上高に相当する売上収益は965億円(前年同期比14%増)、営業利益は77億円(同33%増)と、いずれも上半期としては過去最高を記録した。

■既存店の伸びは競合を圧倒

業績を牽引したのは既存店の高い成長率だ。スシローの上期の既存店売上高は前年同期比6.9%増を達成。とくにこの1年は、競合のくら寿司やかっぱ寿司が伸び悩む中、高い水準の伸び率を維持してきた(下図)。

既存店の伸びを支えたのが、積極的な販促キャンペーンだ。この上期は、より上質なまぐろを取りそろえた「まぐろ祭」や、通常よりネタを大きくした「てんこ盛り祭」といった期間限定のキャンペーンを相次いで実施。3~4年前の販促キャンペーンは月1.5回程度だったが、現在は2回に増やした。競合チェーンのある幹部は「スシローさんの攻勢はすごい。矢継ぎ早に手を打っており、なかなか追いつけない」と吐露する。

さらに全国放送・地方放送を問わずメディア露出を拡大したことも追い風となり、上期の既存店客数は前年同期比4.5%増となった。

好業績のもう1つの要因が2018年9月に実施した皿単価の変更だ。それまで180円だった商品を150円に値下げした一方で、期間限定として280円で提供していた皿は300円に引き上げた。「(一部商品を)値下げしたこともあり、お客様の反応も不確定の中でトライしてきた」とスシローGHDの水留浩一社長は振り返るが、ふたを開ければ「少しお金を払ってでも、いいものを食べたいという需要を取り込めた」(同)と話す。

詳細な販売構成比率は公表されていないが、今回の価格帯の変更によって、100円皿以外の売り上げ比率は7%ほど上昇したという。そのほか、今や回転ずしチェーンの定番となったサイドメニューもスイーツを中心に積極投入を続けたことが貢献し、客数と同様に客単価も前年同期比2.3%増となった。

好調が続くスシローだが、下期以降も手を緩めることはない。5月14日からは今年6月の創業35周年を記念し、「スシロー3連発創業祭」と銘打ったキャンペーンを立て続けに実施。第1弾では「ほぼ倍ネタまつり」として、人気の中トロを通常の倍近いネタにして100円(税別)で提供している。

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