コカ・コーラ「檸檬堂」がまだ伸びる驚きの理由 あえて「レモンサワー」に全集中した狙いとは

東洋経済オンライン / 2020年11月15日 8時0分

日本コカ・コーラが販売する「檸檬堂」。その売れ行きに酒類メーカーも舌を巻く(編集部撮影)

「低アルコール飲料市場の並み居るブランドの中で、堂々のポジションを確立することができた」。11月13日、コカ・コーラボトラーズジャパンホールディングスの決算説明会で、日本コカ・コーラの和佐高志CMO(最高マーケティング責任者)は胸を張った。

同社が販売する缶チューハイ「檸檬堂」が売れに売れている。出荷数量は2020年1~9月で約570万ケース(350ml換算)を突破。当初500万ケースとしていた年間の販売数量計画を800万ケースに引き上げた。新たな年間計画は、酒類業界で通例の250ml換算にすると1120万ケースに当たり、2003年に発売されたキリンの缶チューハイ「本搾り」(2019年で約1200万ケース)に迫る数字となる。

2018年5月に九州限定で発売された檸檬堂は、2019年10月から全国販売に切り替わった。好調な売れ行きを受けてのことだったが、その勢いは止まらず2020年1月には品薄となり一時出荷停止するに至った。

「他社メーカーながら美味しいと思う」「得意先でもよく売れていると話題に上る」。酒類メーカーの関係者からはそんな声が聞こえてくる。

■清涼飲料で培った果汁や炭酸の技術を応用

トップブランドであるサントリーの「-196℃」ブランドやキリンの「氷結」などの年間4000万ケースには及ばないが、十分に目を引く実績といえる。なにしろコカ・コーラが自社ブランドからアルコール飲料を販売するのは、世界でも初の試みだったからだ。檸檬堂の成功を踏まえ、アメリカのコカ・コーラも甘さを加えたアルコール度数4.7%の炭酸飲料を2021年からアメリカ国内で発売すると発表した。

「チューハイは原料を混ぜ合わせてつくるので、ビールのような醸造技術がいらない。清涼飲料で培った果汁や炭酸の技術が使えた」。日本コカ・コーラで檸檬堂のブランドチームを統括している関口朋哉氏がそう話すように、チューハイは比較的参入しやすい市場であった。

しかし、酒類メーカーをはじめとし、さまざまなメーカーの商品が市場ではひしめき合っている。フレーバー別など商品の種類も多く、期間限定品も発売されるので入れ替わりも激しい。さらに各社が価格競争でしのぎを削っている。

このような市場で檸檬堂が存在感を放つことができたのは、商品の差別化に成功したからだ。

酒類メーカーがぶどうや桃、コーラなどいくつかの風味のチューハイを揃えているのに対し、コカ・コーラはあえてレモンサワーのみに絞ることで消費者への訴求力を高める戦略を採った。種類を増やすたびに販促費をかける他社と比較すると、マーケティング費用を集中投下することもできる。加えて、檸檬堂というわかりやすいブランド名にすることで、商品イメージをわかりやすいものにした。

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