キリン氷結「広告取り下げ」に見る"空気感の変化" 成田悠輔氏CM中止は「英断」か「過剰対応」か?
東洋経済オンライン / 2024年3月14日 7時20分
キリンの缶チューハイ「氷結無糖」のCMが炎上し、早々に取り下げる事態に陥り波紋を広げている。
【画像】成田悠輔氏を起用したキリンについて疑問の声も相次いだ
これは経済学者・成田悠輔氏をWEB広告に起用したもの。批判は成田氏の過去の発言が問題視されたことで巻き起こったものだが、どうしてキリンはその成田氏を起用し、早々に取り上げるような事態を招いてしまったのだろう?
取り下げるか否かは難しい判断だった
今回批判されたのは、2021年12月に成田氏がインターネット
取り下げにあたって、キリンビール広報部はメディアからの取材に対して「
筆者が知る限り、CM起用後に起こした問題ではない要因での取り下げに関して、企業側が理由をここまで明確に説明するケースは珍しい。
今回のケースで思い出すのは、2020年、ネット通販大手Ama
SNS上では取り下げに対して肯定的な意見は多かったが、脳科学
今回の成田氏の件についても、編集者の箕輪厚介氏がX上に広告取
2つの事例では、下記の点が共通している。
1. 有識者の広告起用において、当人の過去の社会的な発言が洗
2. SNS上でCMに起用した企業への““不買運動”が起きたこと
3. 取り下げに関して賛否両論の声が見られること
ただし、AmazonプライムのほうはCMの取り下げを行っておら
今回のキリンの案件についても、広告の取り下げを行うべきか否か
そもそも、なぜ成田氏を起用したのか?
SNS上では「キリンはどうして(問題発言のあった)
実は、キリンの成田氏の起用は今回が初めてではなく、2022年
このたびの氷結無糖での起用においては、発言から時間も経ってい
騒動に発展したのは、前回と比べて、今回は少し目立ち過ぎたことが理由だろう。これまでCMに起用されてきた小峠英二氏、若槻千夏氏に今回、成田氏が加わるという形になり、グラフィック広告とWEBムービーで展開されることになっていた。前回の起用とは規模感が大きく異なっている。
SNSでの批判は、
そもそも、批判を浴びた成田氏の「集団自決」発言にしても、
程度にもよるが、こうした騒動を回避したいのであれば、
発言内容で判断することは意外に難しい
出演タレントが不祥事を起こしたとか、
しかし、出演者の社会的、政治的な発言によってCM起用の是非を判断することには様々な困難が伴う。もちろん内容にもよるが、表現の自由は尊重されるべきであるし、広告活動とは直接的に関係しない個人の思想や信条を広告起用の判断要素にするべきなのかという議論もある。
明確な差別発言や、社会正義に反する言動であればもちろんCM起用にはデメリットも大きいが、そうではない発言の場合、明確な線引きは難しい。
この問題は、有識者のみでなく、
そうした中で、CM起用の基準に関しても何度か議論が巻き起こっ
最近で言えば、昨年末(2023年12月)に日清食品「どん兵衛
なお、日清食品はCMの取り下げも行っていない。批判が巻き起こったからといって、安易に取り下げを行ってしまうと、別の批判を招いてしまう可能性もある。批判自体が正当なものなのか、一部の人が批判しているのではなく、多くの人が問題と感じる事象なのかといったこともしっかり検討する必要がある。
また、アンミカさんは「どん兵衛」以外にも複数のCMに出演しているが、大きな批判は起きてはいない。
キリンの広告取り下げは英断か、過剰反応か?
芸能人の事例を見ると、今回のような、
キリンが取り下げの判断に至った要因としては、
1. 芸能人ではなく、有識者の言動であったこと
2. キリンが社会的責任を非常に重要視する企業であること
3. 高齢者批判が以前ほど受容されなくなっている可能性があること
1点目については、芸能人と比べると、
2点目について、キリンは「社会との価値共創」(CSV:Cre
3点目については筆者の私見も入るが、高齢者批判が日本社会でこ
以上、成田悠輔氏の広告取り下げを題材に、広告起用の条件や、
過去の言動が掘り返されて批判されることが多くなっている現在、
西山 守: マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授
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