明治「ザバス」が絶好調!プロテイン飲料最前線 まだ伸びるタンパク質市場へ「オイコス」も参戦
東洋経済オンライン / 2024年4月28日 7時20分
明治のスポーツマーケティング部でザバス飲料を担当する藤本章太郎氏は「より多くのタンパク質を摂りたいヘビーユーザーの深耕に成功した。価格差があっても、タンパク質を多く摂取できる価値を感じてもらえた」と語る。
根強い「おいしくない」イメージ
もう1つの要因は、マイナスイメージを覆す味作りだ。
プロテイン粉末や飲料は、いまだに「まずい」イメージを持たれることもある。タンパク質はおいしさに寄与する成分でなく、ダマになりやすい。おいしく、なめらかで常温保存可能な商品へ仕立てるのは至難の業だ。
しかし、ザバス飲料は一度飲めば「意外とおいしい」と評価されることも多い。明治は長年、乳飲料を製造し、粉末タイプのザバスも40年以上の歴史がある。乳飲料とタンパク研究の知見で、味を評価してもらえる飲料を実現させた。
目下の課題は間口の拡大だ。2023年度はヘビーユーザーの深耕が進んだ一方で、新規獲得には苦しんだ。
明治の調査によれば、プロテイン飲料全体の購入率は10%未満。つまり調査対象者の10人に1人も商品を購入していない。 急成長を続けてきたとはいえ、開拓の余地はまだ大きい。
そこで、新規獲得に向けて商品の拡充を進める。体を大きくしたい、引き締めたい、美容効果を得たいなど、プロテイン飲料を摂取する目的が多様化している点に着目し、ソイ(大豆)プロテインや女性向けの商品を拡充する構えだ。
ダノン参戦、プロテイン戦線は過熱
ザバス一強に見えるプロテイン飲料市場だが、今年4月、ついに「強敵」が出現した。ダノンジャパンだ。
同社はプロテインヨーグルト「ダノンオイコス」で国内シェア1位を誇る。そのオイコスブランドから初の飲料「ダノンオイコス プロテインドリンク」を発売した。タンパク質18グラムを配合したチルドの乳飲料(240ミリリットル)だ。
飲料を発売した経緯について、ダノンジャパンの中川順子マーケティングディレクターは「運動前後は特にタンパク質の摂取ニーズが高い。ヨーグルトよりも手軽に、飲み物で摂りたいという需要に応えたかった」と話す。
朝食や間食として食べるヨーグルトと飲料は摂取タイミングが異なり、オイコス内での奪い合いは起こりにくい。また、ヨーグルトの認知度は高く、ユーザーが飲料に興味を持ちやすい点も強みだ。どれだけヨーグルトとの相乗効果を発揮させられるかが、今後のカギになる。
ダノンの参戦で、プロテイン飲料をめぐる戦いはさらに過熱しそうだ。多様化するタンパク質摂取ニーズをとらえ、差別化を図れるか。各社の開発力とマーケティング戦略が試される。
田口 遥:東洋経済 記者
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