中国EV市場｢利益なき繁忙｣が止まらないジレンマ 黒字化達成の｢理想汽車｣もやむなく全面値下げ

理想汽車は高級ブランドのイメージを維持するため価格競争を避けてきたが、市場の流れには逆らえなかった。写真は同社が4月に発売した新型車｢L6｣（理想汽車のウェブサイトより）

中国のEV（電気自動車）市場の過当競争が止まらない。4月22日には、これまで価格競争と距離を置いてきた新興EVメーカーの理想汽車（リ・オート）までもが、ついに値下げを発表した。

【写真】ファーウェイが自動車メーカーと共同で立ち上げた｢問界｣ブランドの主力車種｢M7｣（問界のウェブサイトより）

2015年創業の理想汽車は、ライバルの蔚来汽車（NIO）、小鵬汽車（シャオペン）とともに中国の新興EVメーカー群をリードしてきた。2023年の販売台数は37万6000台に達し、3社の先頭切って通期黒字化を達成した。

中国の自動車市場では急速なEVシフトが進む一方、自動車メーカーのEV事業の損益はほとんど赤字だ。2023年に通期黒字を計上したのは、最大手の比亜迪（BYD）のほかは理想汽車だけだった。

顧客にキャッシュで返金も

それだけに、今回の値下げは理想汽車にとって苦渋の決断だった。その対象は4月18日に発売したばかりの新型SUV「L6」を除く全車種に及ぶ。

具体的な値下げ額は、車種やグレードによって1万8000～2万元（約38万4000～42万7000円）。高級ミニバン「MEGA（メガ）」に関しては3万元（約64万円）も値下げした。理想汽車は同社のEVを最近購入した顧客に対して、今回の値下げ分をキャッシュで返金するとしている。

理想汽車が価格競争に消極的だったのは、創業当初から利益率を重視し、高級ブランドのイメージ作りに力を注いできたからだ。同社の経営陣は、「高級EVブランドとして持続可能な経営をするには、最低でも20％の粗利率が必要だ」と事あるごと強調していた。

しかし2023年の後半以降、中国の自動車業界は利益を度外視した乱売合戦に突入。理想汽車は粗利率を維持すべきか、それとも販売量の確保を優先すべきか、難しい選択を迫られた。

同社が危機感を募らせたのは、通信機器大手の華為技術（ファーウェイ）が中堅自動車メーカーの賽力斯集団（セレス）と共同で立ち上げた新興ブランド「問界（AITO）」の躍進だ。

問界は2023年9月、主力SUV「M7」のマイナーチェンジ・モデルを発売し、（先進運転支援システムなどの）スマート機能を強化すると同時に価格を大幅に引き下げた。これをきっかけに問界の人気に火がつき、2024年1月には月間販売台数が初めて理想汽車を追い抜いた。

BYDやテスラも値下げに参戦

理想汽車は3月1日、新型ミニバンのMEGAと主力SUV「Lシリーズ」の2024年モデルを発売したが、逆転の起爆剤にはならなかった。3月の販売台数を比較すると、問界が引き続き理想汽車を上回っている。

世界の自動車業界を見渡しても、EV事業で利益を上げているメーカーは数えるほどしかない。量産メーカーでは、中国のBYDと理想汽車のほかはアメリカのテスラくらいだ。

そんななか、BYDは2024年2月に主力車種のほとんどを値下げ。4月21日にはテスラも、中国市場で販売する全車種を一律1万4000元（約30万円）値下げした。

さらに理想汽車も追随したことで、黒字の3社がそろって価格競争に加わった格好になった。中国のEV業界の収益は今後ますます悪化し、体力が弱い下位メーカーの淘汰が進む可能性がある。

（財新記者：安麗敏）
※原文の配信は4月22日

財新 Biz＆Tech