ワークマン女子､｢男子向け｣ガチ強化の大改革 ユニクロと大勝負､店名は｢ファミリー｣へ？

女子店の方向性を大人カジュアルにシフトすることで、作業服の「ワークマン」、アウトドアやスポーツの「ワークマンプラス」、カジュアルの「＃ワークマン女子」と、業態間の違いをより明確にしていく。

経営企画や開発などを担当する土屋哲雄専務は、「今まではユニクロに対抗すると負けると思っていたが、価格はもちろん、機能やデザインでユニクロと真っ向勝負ができるようになった」と自信をみせる。

これまでのワークマンはアウトドアブームを背景に、職人以外の一般客の開拓も進めて店舗数を拡大し、業績も伸ばしてきた。

ところが、2022年度以降は円安や原材料高騰の要因も重なり、営業益2期連続減益となった。2020年から始まった女子店も、2年目以降は客数を伸ばせず、昨年度の既存店売上高は前年比88.9％と低調だった。

土屋専務は、アウトドア軸の路線がいずれ行き詰まることを予期していたという。

「ワークマンは超効率経営なので、店舗数が少ない女子店向けのメンズ専用商品を展開していなかった。出店数を増やしていく中で、本格的に取り組もうと決めた」と経緯を説明する。

女子店の専用商品の開発は重要策の1つだ。メンズだけでなく、レディースも今年の春夏から購買頻度の高い肌着を新たに販売、レディースの専用商品の比率も現状の25％から秋冬には35％と引き上げていく構えだ。

出店も加速し、路面店とショッピングセンターを中心に、今年度で30店舗以上出店する方針だ。

秋冬商戦は社運を懸けた勝負に

土屋専務によれば、女子店にがっちりと決まった戦略はなく、業態の完成までに10年ほどかかるとの考えだ。店名も「ワークマンファミリー」などへの改名を検討しているという。

「無理に社員をコントロールしたくないため、明確な方向性を決めるよりも、走りながら考えていく。今回はアウトドアから『大人カジュアル』へのシフトがそうだ」（土屋専務）

メンズ、カジュアルの専用商品を拡充し、女子店の客数の底上げにつなげられるか。今年の秋冬シーズンは極めて重要な商戦になる。

井上 沙耶：東洋経済 記者