消臭力のCMに西川貴教さんが出演した"きっかけ" 元エステーの宣伝責任者が語る｢当時のこと｣

通常、企業の商品CMについてつぶやかれるのは、1日数十件程度。ところが、このときは1日に数千件ものつぶやきがタイムラインにあふれていました。そんななか、西川貴教さんが消臭力CMについてツイートしてくれたことを知りました。複数の西川さんファンがリツイートし、教えてくれたのです。

後日、西川さんのコンサートに足を運び、楽屋でご挨拶させていただきました。テレビCMの話は一切せず、これまでのコンサートの話など世間話をする中で、驚くべきことを知ります。

西川さんは震災直後からアーティスト仲間と共に、自ら進んで復興支援活動に勤しまれていました。混乱した状況下でファンと仲間を気遣い、大量の情報をさばき、前向きなアクションをとり続けるのは容易なことではありません。

そんな方にテレビCMに出ていただけたら、なんて素敵なことだろうか。

西川さんとなら、広告主と出演者という関係ではなく、人間同士として一緒に何かを創り、新しいものを生み出していけるに違いないと確信にも似た思いで胸が熱くなりました。

その後、西川さんにテレビCM出演を快諾いただき、現在に至ります。

2004年にエステーのCM作りに携わるようになって以来、2011年まで有名人の方に出演していただくことはほぼありませんでした。人気を借りて、商品やサービスに魅力があるようには見せたくなかったからです。

事情を知らない方が見れば、「エステーも有名人の力を借りているじゃないか」と映るかもしれません。

でも、西川さんとの関係は「広告会社からリストアップされた有名人にオファーし、契約金を払って出演してもらう」という一般的な出演交渉とはまったく異なる、“ご縁”によるものでした。

元モーニング娘。の高橋愛さんや田中れいなさんともそれぞれ、別のご縁があって出演いただいています。

共通するのは、有名人と制作スタッフという関係性ではなく、いつも一緒に、お互いがスタッフの一員としてものづくりをしているという点でした。

その後、私たちの宣伝活動に共感・共鳴してくれる仲間たちと強い絆で結ばれていきます。SNSでやり取りしたり、リアルなオフ会で集まったりもしています。会費無料の「エステー特命宣伝部」に入会いただいた方は、コアなメンバーとして一緒にムーブメントを作ってくれます。

こういった仲間のおかげで年に数回、百万単位のインプレッションが普通に起きている状況が続いています。

水道水の上から水を流すのではなく、横から仲間として参加する。簡単なようでつい忘れがちになります。

話題づくりは、絆づくり