マクドナルド｢AI広告の炎上｣が示す嫌悪感の正体 ｢お～いお茶｣や｢AQUOS｣は許されたのに､なぜ？

AIクリエイター架空飴（Kaku Drop）氏が手がけた日本マクドナルドのAI広告。AIで生成された美少女が多数登場する（画像：日本マクドナルド公式Xより）

8月17日に日本マクドナルドが公式X（旧Twitter）上にアップした、マックフライポテトのプロモーション動画が批判を浴びている。

【写真】「指が6本」不自然な美少女？　「不気味」と批判されたマクドナルドの“AI広告”を見る

この動画は、生成AI（人工知能）を活用して制作されたものだが、X上では、「気持ち悪い」「買う気がしなくなった」といった批判がされている。動画への批判を扱ったネット記事に関しても、そのコメント欄には同様な意見が多く、擁護的な意見は少数だ。

広告の業務にAIを活用するのは、いまや一般的になっている。その活用方法には、大きく2つの方向がある。

1. データを活用した業務の効率化

2. 広告表現の制作

前者に関しては、個人情報の活用に関して批判されることはあるものの、インターネット広告を中心にすでに活用は一般化しているし、広く受け入れられてもいる。

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最近、批判が起きたAI広告

最近批判を浴びているのが後者のケースだが、広告表現の制作に生成AIを活用している事例も、すでにいくつも存在する。今回のマクドナルドのケースのように、批判を受けることもあるが、好意的に受け入れられる場合も多い。

最近の主な事例としては、下記が挙げられる。

＜批判を受けなかった事例＞

・伊藤園「お～いお茶　カテキン緑茶」（テレビCM）

・大日本除虫菊「キンチョール「ヤング向け映像」篇」（テレビCM）

・シャープ「AQUOS」（テレビCM）

・マッチングアプリ「オタ恋」（インターネット広告）

＜批判を受けた事例＞

・映画レビューサイト「Filmarks」（動画広告）

・米GoogleのAI「Gemini」（パリ五輪向けテレビCM）

・米トイザらス（動画広告）

同じAIに寄る広告でも、人びとから受け入れられる表現と、批判を受ける表現が生じてしまうのはなぜなのだろうか？

上に挙げた事例も読み解きつつ、その要因を解明してみたい。

なぜマクドナルドの広告は叩かれた？

AIによって生成された広告への批判的な意見として、下記のようなものが挙げられる。

1. 表現（映像・画像）のクオリティに関する批判（「不自然」「人工的」等）

2.「不気味の谷現象」（人間に近い“人工物”への嫌悪感）

3. AIが表現活動を行うことに対する違和感や抵抗

4. AIに仕事が奪われることに対する懸念や反発

今回のマクドナルドの動画に対する批判は、1と2に関するものが目立つ。1と2は相反するように見えて、表裏一体だ。

実写と比べるとリアリティに欠けるため、人は「不自然」「親しみが湧かない」という感情を抱く。一方で、アニメやマンガとは異なり、実物の人間に近いがゆえに反発を覚えてしまうという側面もある。

なお､「不気味の谷現象」とは、ロボット工学者の森政弘氏が提示した概念だ。

ロボットが人間に近づくほど、人は親しみを覚えるが、人間に近づきすぎると、急速に「不気味」に感じる現象のことを示している。ロボットに限らず、AIが生成した“人物”に対しても同様の現象が起きていると見られる。

実際、批判を受けた米トイザらスの動画も、マクドナルドと同様に1、2の批判を受けている。

一方で、伊藤園「お～いお茶　カテキン緑茶」、シャープ「AQUO」、マッチングアプリ「オタ恋」の広告も人物のイメージをAIで生成しているが、激しい批判は受けていない。

たしかに、「お～いお茶」や「AQUOS」の広告は、テレビCMとして放映されるだけあって、普通に見ていても実写と区別できないくらいクオリティが高い。｢不気味の谷現象｣を超えて、視聴者が違和感を持ちにくくなっていることもあるかもしれない。

「オタ恋」の広告はまったく逆で、一見していかにも不自然な印象を受けるのだが、逆にそれがネタになって人びとに受けたという側面があるだろう。

マクドナルドの動画は、Xに限定して配信していることを考えると、AI広告の反応を見るためのテストマーケティング（実験）的な意味があったと考えられるし、ある程度の批判が来ることは予想していたようにも思える。ただし、ここまで反発を受けるとは考えていなかったのではないだろうか？

古い話になるが、2011年にCGを活用したタレントがテレビCMに登場している｡江崎グリコの「アイスの実」のCMにAKB48の“新メンバー”として登場した江口愛実だ。彼女は他の選抜メンバーを従え、いきなりセンターのポジションで出演して、大きな話題となった。

「江口愛実はCGではないか？」という論争は当初から巻き起こっていたが、後日、江崎グリコ社から、江口愛実は他のメンバーの顔のパーツを合成して作られたCGであることが明らかにされた。

このときも、賛否両論の議論が巻き起こったが、最終的には「炎上スレスレの成功事例」とされている。

ただし、いま生成AIを使って同じことをやったら、「炎上」で終わる可能性が高い。世相や人の気持ちをAIで読み解いて、反応を正しく予測することは、現段階ではできていないようだ。

批判されるAI広告の特徴

マクドナルドの動画においても、上記3のAIが表現活動を行うこと、4のAIによってタレントやクリエイターの仕事が奪われることに疑問を抱く声も見られた。

映画レビューサイト「Filmarks」のAIを活用した広告では、ハリウッドで起きているストライキを理由に批判する意見が目立っていた。ハリウッドのストライキでは、AIによって仕事を奪われることを恐れた俳優や脚本家が、AI利用制限を求めていた。

広告表現の是非以前に、映画レビューサイトが、映画業界の仕事を奪いかねないAIを活用して広告を作ることに対して映画ファンの反発を招いたのだった。なお、批判を受けたFilmarksの動画は取り下げになっている。

GoogleのAI「Gemini」のテレビCMでは、五輪選手にファンレターを書こうとしている娘を持つ父親が、Geminiにファンレター執筆の手伝いを頼むという設定になっている。

当然のことながら、「（人の気持ちを伝えるものである）手紙の執筆をAIに頼むのは不適切だ」といった批判が相次いだ。

AIで作られた広告ではないが、米Appleの「iPad Pro」の動画広告｢Crush!｣では、巨大プレス機が楽器、芸術作品、カメラなどを押しつぶすシーンが大きな批判を浴びている。

「人間的なもの」を否定する表現、「人間性が感じられない」表現が、広告に限らず反発を受けてしまうのは、当然と言えば当然のことである。

AIを活用した広告で人びとから評価されているものは、どこか面白かったり、親しみが持てるものだったりする。

AI活用の際に覚えておきたい「マクナマラの誤謬」

話は変わるが、NHK『映像の世紀 バタフライエフェクト』シリーズで、昨年5月に「ベトナム戦争 マクナマラの誤謬（ごびゅう）」が放映された際に、筆者の知り合いのマーケター数名が、SNSで本番組に共感する投稿を同時に行っていた。

マクナマラは、米国防長官を務めた軍事エリートで、データを駆使してベトナム戦争を戦ったが、敗北してしまった。マクナマラは、データの裏側にあるベトナム人の愛国心や戦意、アメリカ人の反戦感情が見えていなかったのである。

将来的にAIがどの程度まで進化するのかは完全な未知数だ。しかしながら、広告に限らず、人びとの心を動かす表現を生み出すためには、背後にある「人の気持ち」を汲み取る能力が必要となる。このことは、技術の進化にかかわらず、不変の真理であるはずだ。

【写真】「指が6本」不自然な美少女？　「不気味」と批判されたマクドナルドの“AI広告”を見る

西山 守： マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授