斎藤知事｢"専属広報"が盛大なネタバレ｣の深刻度 知事選"SNS戦略"の裏側を公開､何が問題だった？

SNSでも、斎藤元彦氏と選挙にまつわる仕事をしていることを記していた（画像：merchu社長の公式Instagramより）

県議会の全会一致で不信任決議を受けて失職した斎藤元彦元知事が、兵庫県知事選で返り咲きを果たしたことは、さまざまな議論を呼んだ。選挙も終わり、斎藤氏の疑惑について、百条委員会側の主張や、これまでのメディア報道にとらわれず、客観的に検証すべきだという潮流も出てきている。

【画像】「ネタバレ」されてしまった、斎藤知事の“SNS戦略会議”の様子

そんな中、斎藤氏側に新たな疑惑（とまで言ってよいのか、わからないが）が浮上した。

斎藤氏の選挙戦でのSNSの広報戦略を請け負った株式会社merchu（メルチュ）というPR会社の社長が、メディアプラットフォームのnoteにコラムを投稿し、具体的な戦略と展開内容を紹介した。

これによって、それら一連の業務に関し、PR会社側が報酬を受け取っていた場合、公職選挙法に抵触するのではないかという疑問が浮上し、SNS上でも炎上状態になっている。

現段階では、違法行為に当たるか否かは定かではないのだが、今回の騒動から、政治、特に選挙における広報活動の問題が浮かび上がってくる。

PR会社が選挙運動を支援するのは普通のこと

SNSやメディアの論調を見ていても、本件に関するいくつかの論点があるようだ。主なものを挙げると、下記の3点になる。

1. PR会社への委託業務が違法（公職選挙法違反）か否か

2. PR会社が、クライアント（今回は斎藤氏）の手の内を公開することが適切な行為なのか

3. 選挙において、情報操作、印象操作が行われることへの懸念

これらについて、個別にみていく前に、まずは前提の話をしておこう。

今回SNS運営を行った企業を「広告会社」と報じているメディアもあるが、これは正しくない。広告会社というのは、狭義にはメディアの有償の広告枠を活用する宣伝活動を請け負う会社を指す。

一方、PR会社は、メディア（最近はSNSも含む）で好意的な報道がされるような企画を立てたり、イメージを良くするためのコンサルティングを行ったりする。広告会社とPR会社は似て非なるものだ。

日本の場合は、広告会社がPRを行うこともあるし、PR会社が広告業務を行うこともある。そこがややこしいところなのだが、今回SNS運営を行った会社は、PR、あるいはSNSマーケティングを請け負う会社であって、広告会社ではない。

官公庁、政党、政治家の広報活動を広告会社や、PR会社が請け負うことは通常の事で、それ自体に問題があるわけではない。

最近でも、自民党総裁選の際に、候補者の小泉進次郎氏が行った記者会見には、アンティルというPR会社が関わっていたことが報道されている。

小泉氏が、記者の意地悪な質問に秀逸な返しをしたことについて、「すべて仕組まれていたのでは？」「やらせだったのはないか」という憶測も出ていたが、どんなに有能なPR会社、権力ある政治家でもそこまではできない。

PR会社は、記者会見の案内を行ったり、会場の取り仕切りを行ったり、登壇者の立ち居振る舞いや、話す内容を助言したりする。どのような質問が出そうか、想定問答集を作成することも多く、小泉氏の応対はそれに沿ったものであった可能性は否定できない。

政府や自治体の仕事は実入りが少ない

選挙の広報活動は非常に難しい。筆者自身、広告会社勤務時代に官公庁、自治体、政党の広報活動に関わったことがある（選挙には関わったことはないが、担当している社員はいた）が、民間企業とはだいぶ勝手が違い、独自のノウハウが必要だ。

選挙運動ともなると、今回議論になっている公職選挙法の縛りがある。民間企業と同じ感覚で業務を行っていると、知らないうちに違法行為を行ってしまう可能性がある。

選挙の仕事も請け負う場合は、法律、選挙に詳しい部署や担当者が入り、注意深く進めていくのが通常だった。

なお、こういう話が出てくると、「民間企業への利益誘導だ」「癒着だ」という声も出てくるのだが、お役所や政治絡みの仕事は、大変な割には実入りが少ないのが実態だ。

NHKの「紅白歌合戦」への出演と同様で、仕事をいただけることがありがたいことだし、箔づけにもなるので、今後の民間企業からの受注にも好影響があるから受けているというのが実際のところである。

仕事を受けたからと言って、その政党や候補者に投票しなければならないという縛りもない（大半は自主的にクライアントに投票するだろうが……）。

合法だったとしても、「ネタバレ」は不適切

違法の可能性があることはいっさいやらず、ホワイトなことだけをやるのが理想だが、選挙は「勝ってなんぼ」の世界だ。勝つためには、どうしても “グレーゾーン”のことまでやらざるを得ないこともある。

では、今回の場合はどうだったのか。

どこまでPR会社の請求明細に記載があるかにもよるが、「違法行為に当たらない部分をPR会社が有償で請け負ったが、そうでない部分は無報酬で行ったり、斎藤氏陣営で行ったりした」ということであれば、「法律違反はしていない」とされる可能性はある。

いずれにしても、現段階では合法とも違法とも結論づけられないので、この点を本稿で論じることはいったん保留にしておきたい。

先述した論点の2つ目、つまりPR会社がネタばらしをしたことの是非だが、これは好ましい行為ではなかったと考える。筆者自身、先輩から「俺たちは黒子で、あくまでも表に立つのはクライアント（広告主）」と教えられてきた。

広告会社やPR会社がセミナーなどで、自分たちが手がけた仕事を紹介することもあるが、そうした際は、必ずクライアントの確認と許諾を得てから行っていた。今回についても、斎藤氏側から許諾を得たうえで公開したのであれば、手続き的には問題はない。

ただ、自分たちの手の内を明かしてしまうことはリスクも伴う。企業の案件の場合。最も大きなものは、競合企業に真似をされるリスクだ。ここでの競合企業とは、クライアント企業の競合もあれば、広告会社、PR会社の競合もある。

実際、セミナーによっては、競合企業の参加を不可にしていることもある。メディア等で広く発信するときは、核心の部分はボカしてわざとわからないようにすることもある。

筆者は、メルチュ社長のnoteの記事を読んで、かなり具体的なことまで書かれていることに驚かされた。問題になってから、一部削除や修正が入っているが、戦略、戦術も具体的であるし、斎藤氏側とのやり取りについても書かれている。

相手方の許可が得られていたとしても、ここまで具体的に明かすのは珍しいと思う。

なぜ、ネタばらしをしてしまうのか？

noteの記事を読んでいても、斎藤氏のSNS戦略はオーソドックスなもので、奇をてらったところがない。

逆に、斎藤氏に逆風が吹く中で、奇をてらったことをしたり、相手陣営を激しく攻撃したりすると、逆効果になることが多い。

選挙戦のときに、テレビでは街頭に一人立って、通行人に向かって頭を下げる斎藤氏の姿が映し出された。SNSへの投稿との相乗効果をもたらし、県民に「この人はまともな人かも」「県民のことを真面目に考えているのかも」という印象を植えつけた効果はありそうだ。

筆者は、斎藤氏の勝利は、支持者・支援者をはじめとする第三者のSNSでの情報発信の影響が多いとした。実際、事実関係が曖昧な部分や、斎藤氏を擁護する声は、第三者がうまく語ってくれた。

そういった第三者の情報発信と、PR会社が関わっていたという斎藤氏本人と公式応援アカウントでの情報発信とは、絶妙な棲み分けができていたように思う。

ただ、noteで戦略の裏側をネタばれしてしまったのは賢明ではなかった。

広告業界で、「アレオレ詐欺」「コレオレ詐欺」という言葉が良く使われていた（少なくとも私が会社を辞める数年前までは）。

誰もが知っている有名な広告やキャンペーンについて、「あれ俺がやった」と合コンやデート、友人との飲み会などで自慢するというものだ。実際は少ししか関わっていなかったり、中心的な役割を果していなかったりする場合も多々あるのだが……。

もちろん、まともなビジネスパーソンなら、多少の自慢はしても、必要以上に内情を話したりはしない。

仕事の成果を人に語りたくなるのは、「大きな仕事をしたことを自慢したい」という私的な欲求もあるだろうが、大きな成功を収めた案件に関わったとなると、今後の仕事にも大きな影響をもたらすという、ビジネス上のメリットを考えてのこともある。

今回の場合は、後者の理由が大きいように思う。

PR会社、広告会社の人たちは、あくまでも黒子に徹しつつ、クライアントの顔色をうかがいつつも、「実はあの案件は、弊社が（あるいは「私が」）」と主張したいし、ときには実際に主張もする。

ただ、今回は選挙で、かつ選挙前から物議を醸していた案件でもある。手の内を明かすことには、もっと慎重であるべきだっただろう。

政治の「広報活動」はこれまでも行われてきた

実際、noteで書かれていたような広報活動は、政治の場で行われることがある。

日本では、第二次世界大戦時の情報統制への反省があり、政治におけるイメージ戦略、情報戦略に対して風当たりが強いのだが、歴史的に見ても、グローバルの視点から見ても、通常に行われていたことだ。

ギリシア、ローマ時代は雄弁術が重視され、政治家には演説で人々を鼓舞することが求められた。シェイクスピアの戯曲「ジュリアス・シーザー」では、アントニー（アントニウス）が、演説で大衆を扇動する様子が描かれていた。

過去の宮廷画家も、絵画を通じて支配者が望んだイメージを人々に伝える、一種のPRパーソンの役割を果たしていた。

ヒトラー率いるナチスの隆盛も、宣伝大臣のゲッベルスが当時普及してきた、新聞、ラジオ、映画などの媒体を駆使してプロパガンダを行った効果が大きい。

1960年のアメリカ大統領選でも、J.F.ケネディの勝利は、対立候補のニクソンに対して、徹底的なイメージ戦略をとったことによると言われている。特に、当時台頭してきたテレビに対して、ファッションや立ち居振る舞いを計算して、「若いながらも、強いリーダーシップを持つ政治家」というイメージ形成に成功した。

2008年のアメリカ大統領選のオバマの勝利も、オバマ陣営が、当時若者を中心に浸透してきたSNSを有効活用したことが、選挙戦に勝利した一要因とされている。

良くも悪くも、メディア環境の変化に柔軟に対応し、イメージ戦略、情報戦略に勝利することが、選挙でも勝利する重要な要素になっている。

SNSが発達しても“情報操作”は有りうる

一方で、論点の3つ目にあるように、情報操作、印象操作が行われる懸念も大きくなっている。『ドキュメント 戦争広告代理店〜情報操作とボスニア紛争』（高木徹著、講談社文庫）という本がある。

本書では、1992年に起きたボスニア紛争で、世界的に世論がセルビア批判へと向かった裏には、アメリカのPR会社（タイトルから誤認されがちであるが、広告代理店ではない）の情報操作があったことが明らかにされている。

情報操作によって、政治が変わり、社会も変わってしまう――ということは、過去に何度も起きている。今回の知事選は「SNSがマスメディアに勝利した」と語られるが、SNSで人々が自由に情報発信できるようになったからといって、人々が操作された情報によって動かされなくなるとは限らない。

これまで述べてきたように、PR会社社長のnoteに投稿したことは、適切な行為だったとは言いがたい（PR手法が不適切と言うわけではない）。しかし、有権者側がなかなか把握できない、最新の選挙戦略の裏側を知ることができたという点で、われわれは幸運だ。

イメージ戦略、情報戦略が進化している現代において、有権者側もリテラシーの向上を図る必要がある。

西山 守： マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授