｢ワークマン女子が撤退？｣投稿に見る大胆な変化 一般アパレル化への"成長痛"が起きている

1月、「ワークマン女子が不調で撤退？」という投稿がX上で拡散された。変化し続けるワークマンゆえに起きた”誤解”について解説したい（筆者撮影）／配信先ではすべての画像を見ることができません。本サイト（東洋経済オンライン）内でご覧ください

他企業が低迷するなかで、コロナ禍に大きく成長したワークマン。「職人軽視ではないか？」というネット上の声をよそに、一般アパレルへの"変身"を遂げつつある。

変化が急速だからこそ、ネガティブな臆測も出るのかもしれない…。新著『ニセコ化するニッポン』を上梓した、チェーンストア研究家の谷頭和希氏が解説する。

「ワークマン女子が不調で撤退？」

【画像6枚】欲しいものがありそう？　「ワークマン女子」はこんな感じ

1月、こんな臆測がネット上で広がった。

発端は1月23日に発表されたワークマンのリリースから。「これまで『#ワークマン女子』として展開していた業態を『Workman Colors』に改める」としたのだ。この発表を受けてSNSなどでは「#ワークマン女子」の業態が不調だから撤退を始めたのではないか、というポストがにわかに広がった。

しかし後で説明するが元のリリースや決算資料を読み込めばそんなことは決してない。ただ、そのように勘違いする人が出るのも仕方がないことだ。なぜならワークマンはここ数年でかなりの変化を遂げているから。

今回の発表とその受け止めから、変化を続けるワークマンについて解説したい。

Workman Colorsへの転換の意味

まずは発端となったリリースを見てみよう。

ここでは「#ワークマン女子」78店舗を順次、「Workman Colors」へと改名していくことが述べられている。

それと同時にカラーズの新店も意欲的に出店を伸ばし、2月20日には新店のカラーズ桜井店（奈良県）と既存店の#ワークマン女子3店舗をWorkman Colorsに変え、4店を同時オープンさせる。

そもそも#ワークマン女子は、それまで作業服屋として男性の職人ニーズが強かったワークマンに対し、顧客拡大の意味で女性向けの一般アパレルラインを大幅に取り揃えた店舗。

店内商品の60%は女性向け商品で、ワークマンの企業としてのイメージ転換を象徴する店舗だ。特に都心や大型ショッピングモールなど、人の目につきやすい場所への出店を伸ばし、その存在感をアピールしてきた。

ワークマンは「女子店の知名度を地方で高めるための広告塔であった都会/商業施設内/直営出店を一段落させて、本命の地方/ロードサイド/フランチャイズ出店へ重点を移行します」とリリースで述べる。

一般アパレルへの路線変更を維持したまま、地方出店にも舵を切るわけだ。

男性も取り込むことで、地方でも拡大しやすくなる？