5年間で売上げが1.5倍に! 85周年を迎えた『ビスコ』がまだまだ伸びる理由

ZUU online / 2019年2月16日 20時30分

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5年間で売上げが1.5倍に! 85周年を迎えた『ビスコ』がまだまだ伸びる理由(画像=THE21オンライン)

■「子供向け」から「大人の女性」へのターゲット拡大が成功

誰もが食べたことがあるであろう国民的お菓子『ビスコ』。1933年に発売され、今年で85周年を迎えたロングセラーだが、まだまだ人気は健在だ。それどころか、2013~17年の5年間で、売上げをなんと1.5倍に伸ばしている。いったい、なぜなのか?江崎グリコ〔株〕でビスコのマーケティングを担当している松井桜子氏に聞いた。

売上げを拡大している要因の一つは、バリエーションを増やしていることだ。2002年に『ビスコ〈小麦胚芽入り〉』、2015年に『ビスコ〈発酵バター仕立て〉』、2018年2月に『ビスコ〈焼きショコラ〉』、同3月に『ビスコ シンバイオティクス』と、次々と新商品が発売されている。

「ビスコは、栄養が少なかった時代に、子供の栄養補給を目的とした酵母入り菓子として誕生し、長い間、親しまれてきました。そのため子供向けのイメージが強く、残念ながら、『パサパサしていそう』『味が薄そう』といった、大人の嗜好を満たさないお菓子というイメージを持っていらっしゃるお客様が多くいらっしゃいました。そのイメージを払拭するために、新商品の開発が検討されたのです」(松井氏)

新たにターゲットとしたのは、20~40代の女性だ。『ビスコ〈小麦胚芽入り〉』は、社内で通称「おねえさんビスコ」として開発されたもので、ビスケット部分をクラッカーにし、クリームとの相性、塩味、軽い触感を重視して、あっさりとした美味しさを実現した。

さらに、『ビスコ〈発酵バター仕立て〉』を発売したタイミングで、ビスコブランド自体も大人の女性にターゲットを変更。大きなターゲット変更だったため、売場では混乱もあったそうだ。

「『ビスコ〈発酵バター仕立て〉』は、2013年2月に、ビスコ80周年を記念して限定発売されたことがあります。その際に人気だったため、2015年に改めて発売したのですが、当初は赤いパッケージの『ビスコ』の5分の1以下の売上げでした。13年ぶりとなるビスコの新商品でもありましたし、ビスコの売場を子供菓子売場から大人の菓子売場へと変更する過程だったため、売場への導入がうまくいかなかったのだと思います。

ただ、スーパーマーケットでは、発売時から赤いパッケージの『ビスコ』の3倍の売上げを記録していました。徐々に配荷を広げて、同年7月には欠品を出す事態に陥るほどの人気になりました」(松井氏)

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