渡り鳥の移動ルートを追ったら、何が分かった？ LUSHの徹底した「リジェネラティブ」を読み解く

　LUSHがエシカルキャンペーンを実施するにあたって気を付けていることとして、小山さんは「LUSHが主語にならないこと」を挙げる。

　「わたしたちは専門家ではないので、その領域で取り組む小さな草の根団体などとパートナーを組んで実施することが多いです。団体の中には声を上げたくても、限られたプラットフォームしか持っていないところもあります。そこでLUSHというプラットフォームを通して1人でも多くの方に団体が伝えたいメッセージを伝えたり、変化につながるアクションに参加してもらったりします。LUSHのロゴを押し出すのではなく、伝えたいメッセージにみんながフォーカスしてくれるようにします」

　キャンペーンの展開により関わった人々の気持ちが上向きになり、結果的にLUSHに注目が集まったり、LUSHともっと関わりたいと感じる好循環が生まれることもあるようだ。トップダウンでない、当事者の声が中心にあるからこそ、熱量を持った影響力のあるキャンペーンが続いているのだろう。

　小山さんはLUSHを「顔が見えるブランド」と表現する。「『今日ちょっと辛いことがあったからLUSHに行った』『スタッフの笑顔や商品で元気になれた』。そういった声がたくさん届きます。LUSHは友達みたいに、人生の中のいつも近くにいる存在。スタッフや商品がブランドを体現しているから、こういう声が生まれるんだと思います」