「SHIBUYA TSUTAYA」はどうなっているのか 生まれ変わって4カ月、見えてきたこと

生まれ変わった「SHIBUYA TSUTAYA」、その後どうなった？

　2000年1月1日にグランドオープン、およそ四半世紀の時を経て2024年4月25日にリニューアルオープンした「SHIBUYA TSUTAYA」。

　以前はCDやDVD、書籍などのパッケージセールスが中心だったが、リニューアル後はアニメやキャラクター、ブランドなどのIP（知的財産）コンテンツの聖地として、世界中のIPを体験できる施設に生まれ変わった。

　国内の若年層と訪日外国人をメインターゲットに据え、IPとコラボレーションした展示やオリジナルグッズの販売、スクランブル交差点の景色を眺められるカフェや有料ラウンジ、ポケモンカードゲーム専用のラウンジなどを展開している。中には有料チケットが即完売した企画もあり、手応えを得ているようだ。

　再出発から4カ月が経過し、どんな変化が起きているのか。現地を訪れ、担当者に取材した。

●世界中のIPとコラボし、体験価値を重視

　TSUTAYAの旗艦店として2000年に誕生したSHIBUYA TSUTAYA。当時はパッケージセールスの全盛期で、その流通で十分な利益を得られていた。しかし、デジタル化などの変化に伴い、これまでとは異なるコンテンツの価値や楽しみ方を提案する方向に舵（かじ）を切ったという。

　SHIBUYA TSUTAYAでは、メインターゲットをα・Z世代の若年層と訪日外国人に定め、「IP」をテーマにコンテンツと体験価値を重視したフロア構成とした。ビジョンは「世界に発信するプロモーション」で、ビジネスモデルを「B2C2B」としている。

　「消費者に喜んでいただけることを店頭で具体化して、それを価値と感じていただける企業、コンテンツホルダーと一緒に事業に取り組んでいこうと。単純な広告露出のプロモーションだけでなく、ファン同士の交流やコンテンツに没入できる空間設計など体験価値に注力しています」（CCC 渋谷プロジェクト エグゼクティブプロデューサー 鎌田崇裕氏）

　コラボするIPにおいては、以下の4つの軸に沿って選定しているそうだ。

（1）新作のリリース

（2）海外企業の日本マーケット進出、または日本のコンテンツの世界発信

（3）周年や記念日

（4）バーチャルのサービスやコンテンツなどのリアルを活用した発信

●様変わりしたフロア構成

　地下2階～地上1階は世界中のIPとのコラボレーションで構成されるフロアで、物販や展示、LEDビジョンの映像配信などを通じて、IPを体感できる期間限定のポップアップやイベントを展開する。取材時は、Samsung（サムスン）の最新のGalaxy AIが体験できるイベント「Galaxy Experience Space」が開催されていた（現在は開催終了）。