3大コンビニで「セブンだけ大苦戦」のワケ。“かさ増し”だけじゃない、客を遠ざける「意外な理由」

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　コンビニ大手3社は2024年度第2四半期の業績を発表。ファミリーマートはプライベートブランドのパンや総菜をはじめ、シャツや靴下などの“コンビニエンスウェア”も消費者から支持され、売上高に相当する営業収益は2575億円（1.4％減、前年同期比／以下同）ではあるものの、純利益は654億円（97.8％増）だった。ローソンもプライベートブランドのスイーツがヒットしたおかげで、上高にあたる営業収益は過去最高となる5721億円（5％増）。純利益は349億円（8％増）だった。

　一方、店舗数日本一を誇るセブン-イレブン（セブン＆アイ・ホールディングス）は、営業収益こそ6兆355億3400万円（8.8％増）とプラスだったが、純利益は522億4200万円（34.9％減）とかなり苦戦している様子。

　コンビニ各社は基本的に似たような商品を扱っているため、ここまで純利益の増減に差が出ることには驚きである。なぜここまでセブン‐イレブンは遅れをとったのだろうか。

◆上げ底という“営業努力”が問題視されている

　SNSを中心にセブンが苦戦した理由を分析する声が溢れている。中でも、ご飯や具材が多く入っているように見せかけるために弁当の容器の底の部分を上げる“上げ底”に関する声が目立つ。上げ底によって消費者離れが進行したと考える人は多い。

　ちなみに、上げ底のように消費者を“引っかける”商品は珍しくない。容器に苺の果肉と思わせる模様を描いて中身が具だくさんであるかのように錯覚させる飲料商品もあれば、価格を大きく変えることなく既存の商品の量を減らした内容のものを新商品と称してリリースすることもある。

　SNSではセブンの上げ底を問題視する風潮は以前から根強く、セブンのこういった“営業努力”を減益の原因と予想する人が続出するのも納得だ。

◆「高級路線」のセブン、「増量」のファミマとローソン

　また、セブンは「金の」と商品名に冠した少々割高のシリーズ「金のシリーズ」に代表されるように、プチ贅沢商品を多く展開しており、“高級路線”のイメージが定着した。その一方で、ファミマは料金は変えずに40％増量する「40％増量作戦」を、ローソンも「40％増量作戦」同様に値段は据え置きで量を増やした「盛りすぎチャレンジ」を数年前から実施している。

　一応、セブンも2024年5月に「お値段そのままで増量フェア」を実施したが、やはり増量キャンペーンと言えばファミマやローソンがセブンよりも先に頭に浮かぶ。「セブンはプチ富裕層向け」「ファミマやローソンは庶民の味方」という認識が広まったことも、セブンが苦戦している原因と考える人もいた。