あなたも"お得意様"になれるかも? 大丸松坂屋『申込制』外商サービスの入会システムについて聞いてきた

「既存のお客様にお友達を紹介していただく活動は継続していますが、2021年から広くオンライン入会で門戸を広げました。」

外商の敷居が低くなったようにも感じるが、その背景にもライフスタイルの変化がうかがえる。

「昔と違って在宅率が低くなったこともあり、以前のように訪問を望まないお客様も増えてきました。昨今のお客様はお仕事やプライベートで忙しいため、そういった生活の変化に対応するためにも、オンラインで手軽に完結するやり取りを導入しています。」
○若者の外商利用も増加、デジタル化で客層も変化

大丸松坂屋の外商カードをクレジット化し、入会手続きや買い物のやり取りをデジタル化したことで、大丸松坂屋では20代から40代の若年層による1人あたりの年間購買額が増加傾向にある。

「手軽にオンラインで入会できるようになったことが、外商お得意様の客層若年化に影響しているのだと思います。大丸松坂屋でのお買い物はもちろん、一般のクレジットカードとしての利用もできますし、ショートメールやLINEで外商係員がお買い物のサポートをできるようにもなりました。そのような変化が、お金に余裕のある若年層に外商が受け入れられた要因ではないでしょうか。」

外商お得意様の特別ご招待会でも若年層のお客様が増えた、と語る瀬尾氏。購買商品も年齢層の拡大に伴って、百貨店で販売している商品だけでなく、サウナやクラシックカーなどバリエーション豊かに提案している。
○時代が変わっても外商の"オーセンティック"な体験に魅力

大丸松坂屋の外商サービス、顧客からは"オーセンティック"な体験に価値を感じるという声がある。「外商係員が買い物に同行すると、ハイブランドの店舗などにも入店しやすく、好みを理解しているのでよりパーソナルな商品を提案してくれる」といった、実際の外商会員からの経験談を話してくれた。

また、お得意様特別ご招待会の前には特別に出品商品をチェックできることもある。

「外商係員がお客様の趣味や嗜好を理解したうえで、催事で出品される商品を事前にお客様宅でお見せするなど、最大の満足感を得られるように日々取り組んでいます。」

外商係員がつくからこそできる買い物の体験価値や、外商顧客の特別なサービスを受けることにステータスを感じる客も多いようだ。

最後に大丸松坂屋の外商サービスの今後の展望について、瀬尾氏が思いを語った。

「外商サービスのデジタル化を魅力の一つとして打ち出してはいますが、最終的には"人"なのかなと思っています。外商係員がどれだけお客様に寄り添えるかを大事にすることが、外商サービスが続いていくのに大事な要因だと思います。」
（岩木華子）