少女が熱狂「ワン・ダイレクション」って何者？

　５人は10年、イギリスのオーディション番組『Ｘファクター』で発掘された。いや、作られたと言ったほうが正しいだろう。それぞれソロで応募したものの、全員が途中で脱落。だが番組の審査員で敏腕プロデューサーのサイモン・コーウェルが、５人をグループとして売り出せばいけると直感した。

　こうして番組の途中でグループを組んだワン・ダイレクションは、今と同じ両極端の現象を生み出した。少女たちは瞬く間に彼らのとりこになり、メンバーを追い掛け回し、ツイッターで噂をしまくった。その一方で、『Ｘファクター』の幅広い視聴者による電話投票ではワン・ダイレクションは３位に終わった。

　だが熱狂的なファンのおかげで、彼らはメジャーデビューを果たす。「ホワット・メイクス・ユー・ビューティフル」は、発売元のソニー・ミュージック史上最高の予約数を記録し、発売と同時に英チャートで第１位を獲得。全世界で５００万枚以上を売り上げた。

　さらにヒット曲を連発し、デビューから２年余りで２枚のアルバムを発表。シングルと合わせて世界で累計３０００万枚の売り上げを記録し、世界１２０都市を回るツアーもやった。こうしてワン・ダイレクションは、市場価値が10億ドルを超える初のボーイバンドになった。



ネットを駆使したダイレクトマーケティング

　ただし、最近は文化の消費がかつてないほど細分化され、選択的になっている。その傾向は、バックストリート・ボーイズやイン・シンクの全盛期より間違いなく強い。音楽配信サイトのおかげで聴きたいものを選びやすくなり、自分が選んだものしか聴かなくなっている。

　その中でワン・ダイレクションは、ツイッターなどで直接結び付いたファンにターゲットを絞り、こまめなダイレクトマーケティングを行っている。こうして彼らは商業的に成功しながら、「もう１つの世界」の関心をすり抜けている。

　これはジャスティン・ビーバーが爆発的な人気を得たのと同じ戦略だ。唯一の違いは、ビーバーより行儀が良いこと。ビーバーのように10代前半の熱狂的なファンを持つアーティストは、羽目を外した振る舞いで世間の注目を集めるときもある。しかしワン・ダイレクションは、その手の話題でファン以外に名前を知られることはない。

　さらに、彼ら５人にはカリスマ性がある。映画のプレミア上映会に若いファンたちが徹夜で列をつくるアイドルでは終わらない何かが。

「世間は彼らのことを『作られたスター』と言いたがる」と、『ＴＨＩＳ　ＩＳ　ＵＳ』のモーガン・スパーロック監督（『スーパーサイズ・ミー』）は言う。「そんなに簡単な話なら、どうしてこの15年間で彼らと同じくらい成功するバンドが出てこなかったのか。彼らはそんな先入観をはるかに超えている」