値下げが中小企業にもたらす５つのリスク（前編）

　伸びた売り上げがずっと続けば、それで問題はないのですが、中小規模の店や会社で値下げをした場合、たいていは数日、数週間、長くても数カ月で売り上げが元に戻り、利益率が悪化しただけの結果に終わります。場合によっては、売上数が元に戻り、値下げした分だけ売り上げが落ちたという笑えない話にもなりかねません。

　どうして、こんなことが起こるのでしょうか。それは、ライバル店（ライバル会社）も競って値下げしてくるからです。

　ある商品を値下げして、うまく売り上げが伸びたとすれば、それはライバル店の売り上げを奪ったからです。当然、ライバル店は売り上げを奪われ続けるわけにはいかないので、対抗して値下げをせざるを得ません。

　値下げ自体は、値札の価格を書き換え、ちょっとしたＰＯＰ（商品につける掲示物）をつければすぐにできますから、ライバル店は売り上げが奪われたことを知ればすぐに対抗値下げをするでしょう。そうすると、値下げで売り上げを増やしたあなたの店の魅力はなくなり、売れる数は元に戻ってしまうのです。こうなってから、値段を元に戻そうとすると、今度はあなたの店の売り上げが奪われますから、戻すことはできなくなっています。

　このように値下げは、一時的に売り上げを伸ばしても、すぐにまわりに伝わり、結果として利益率を低下させただけになってしまうのです。

２．商品や企業・店の価値（イメージ）を損ねる

　値下げの怖さは、単に目先の利益率の悪化だけではありません。値下げが常態化することで、長期的に、店や会社の商品の価値を傷つけ、イメージを悪化させていくのです。

　最近では１００円均一の店舗が増えています。商品も数多く取り揃えられ、以前はあまり取り扱いがなかった食品なども売られるようになっています。ちょっとこの１００円ショップの売り場を思い出して考えてみてください。あなたは、１００円ショップで売っているとわかっている商品を、別の店で例えば１５０円出して買うでしょうか。おそらく買わないと思います。

　もちろん、絶対に買わないわけではなく、ひょっとしたら買う場合もあるかもしれません。コンビニエンスストアや自動販売機で、割高だと知っていてジュースを買うような場合です。

　でもその場合でも、１００円均一の店で同じものが売っていることを知っていれば、何か損したような気分になるのではないでしょうか。その商品が１００円で売れるものだと、つまり１００円の価値だと知ってしまったのですから、損した気分になるのは当たり前です。