値下げが中小企業にもたらす５つのリスク（後編）

　店で商品を売る商売でなくても、これは同じです。正価で買ってもらうことをお客さんに納得してもらうのは本当に難しい。その時に、お客さんに納得してもらう難しい努力より、簡単な値引きに走ってしまう営業マンは少なくありません。結果、もう少し頑張ればしなくてすむはずの値引きを繰り返すことになります。

　これはたとえ経営者であっても同じです。値下げすることで営業利益が大幅に悪化することがわかっていても、目先の売り上げを作りたい、目先の在庫を売ってしまいたい、目先の現金が欲しいという思いから、ついつい値下げに走ってしまいます。

　そう、値下げはまるで麻薬なのです。軽い気持ちで手を出すと、ずるずるとやめられなくなるものだと知っておいてください。

　最近、有名コンビニエンスストアで「おにぎり１００円」セールが乱発されています。もともと利益率が高い商品ではありますが、これほどの繰り返しを見ると、現在の売り上げが苦しく、他に売り上げを上げる方法がないのだろうと想像してしまいます。

　もちろん、日本有数のコンビニエンスストア・チェーンが安易な値下げの怖さを知らないはずがありません。それでもセールを繰り返してしまっていることからも、値下げの魔力がわかるでしょう。

４．「一番大事な顧客」に不満をもたらす

　店や会社にとって、一番良いお客さんは、商品やサービスに満足し、正価で買ってくれるお客さんです。こうしたお客さんは大切にしなければなりません。

　しかし、値下げをすることは、普段、正価で買ってくれるお客さんから得た利益を使って、正価では買わない人を優遇することです。これは良いお客さんをないがしろにしているのと同じです。

　安売りで行列ができたり、品切れが起こると、正価で買ってくれるお客さんが買いにくくなったり、買えなかったりします。また、普段正価で買ってくれるお客さんの立場からすると、突然値下げされていると、普段自分が買っている値段はふっかけられていたのだと思うかもしれません。特に店で販売するわけではない商品・サービスでは、直接お客さんに値段が見えないだけにその傾向が強くなります。

　何も言わないお客さんには正価で売り、値引きを要求されたら安くする。そんなことを知ったら、正価のお客さんは悲しい思いをするに違いありません。

　値下げした値段を見て買うお客さんと、正価で買ってくれるお客さん。どちらの満足を大切にしなくてはならないかは、説明するまでもないでしょう。