「なんちゃって」日本食ブームをビジネスチャンスに - 冷泉彰彦 プリンストン発 日本／アメリカ 新時代

＜日本食ブームがすっかり定着した欧米では、ローカライズされたメニューに変化した「なんちゃって」日本食が登場しつつある。日本の業界もこの拡大するマーケットに積極的に参入するべき＞

アメリカでは日本食ブームが続いています。寿司の流行はもうすっかり定着し、全米の食料品スーパーには「持ち帰り寿司」のコーナーが当たり前のようにありますし、現在はラーメンブームが拡大の勢いです。

同時に、市場の拡大に伴って日本食の「現地化」、つまり日本食本来のレシピから、ローカライズされた内容への変化も止まりません。寿司に関しては、海藻の黒いショッキングな色に抵抗感のある初心者に配慮して、ノリを内側に巻き込むスタイルが定着していますし、ラーメンなども健康ブームとのフュージョンで生野菜がのったりしています。

流行の拡大は、社会における日本食のポジションにも変化をもたらしつつあります。以前は、日本食というと最も高級な料理という理解があたりまえで、例えばニューヨークでは寿司店の高級化や、「おまかせ」の懐石コースを出す店などが流行っていました。その一方でカレーや丼ものなどを出す庶民的な店は、日本人による日本人向けのものが主でした。

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ですが、最近はスーパーの持ち帰り寿司に加えて、ファストフード的な日本食など、気軽な庶民の食事として日本食が普及しはじめました。このカテゴリとしては、90年代から全米各地で「照り焼きチキン」と「巻き寿司」などを出す店が、「トウキョウ何とか」とか「ヤキトリ何とか」というような名前で、例えばショッピングモールのフードコートなどに出来始めました。

この種のファストフードは、オーナーが日系人や台湾系、韓国系などが主で、味付けはアメリカ風に甘辛くしてコーラ飲料と合わせるなど、カテゴリとしては「なんちゃって日本食」になるのかもしれませんが、少なくとも「ご飯を主食扱いしている」点と、「醤油が味付けのベースになっている」という東アジア料理の公式からは逸脱しないものでした。

ところが、最近はさらにバリエーションが拡大しつつあります。例えば、アメリカの西海岸では、元々ハワイ料理の一種だった「ポキ」という「刺身丼」が流行しています。LAでは「メインランド・ポキ」とか「ウィキ・ポキ」、さらにはサンディエゴの「ポキ・ゴー」とか、シアトルの「ゴー・ポキ」などをはじめ、色々な店が個性を売りにしてブームを形成しています。このブームは東海岸にも来ており、ニューヨークやフィラデルフィアでは新規出店が始まっています。