ECサイトの「カゴ落ち」率は68.8％ 顧客に見放される企業と顧客を惹きつける企業の違い

どうやらすべてうまくいっているようだ。あなたのオンラインショップを訪れた人々はショッピング・カートにどんどん商品を入れていて、購入手続きまであとわずかなところまで来ている。

すると、そこで「何か」が起きる。

あなたが想像すらしていなかったかもしれないその「何か」が原因で、顧客は「あ、やっぱりもういいや」と思ってしまう。

それはもしかしたら、顧客は目当てのものをさっと買いたかっただけなのに、アカウント登録を求められたからなのかもしれない。

画面に示された決済方法の選び方が、わかりづらかったからかもしれない。

最後のほうで示された送料が、予想以上に高額だったからかもしれない。

購入したい商品の配送が、使いたい日に間に合わないからかもしれない。

購入手続きの進め方がわからずに、あきらめてしまったからかもしれない。

希望する決済方法にサイトが対応していなかったからかもしれない。

あるいは、ウェブサイトに不具合が多かったからかもしれない。

理由はどうあれ、顧客はすでに去ってしまったのだ。

顧客消費チェーン

何がおかしくなっているのかの分析に役立つ手法の1つに、私が「顧客消費チェーン」と呼んでいるものがある。顧客は何かを購入するにあたって、一連の非常に多くの行動をとる必要がある。それぞれの行動は、鎖（チェーン）の輪の1つとして捉えられる。

出発点は、自分が何を必要としているのか、顧客自身が気づくことだ。ちなみに、それはあなたも提供できるものだ。顧客は入手先を探し、候補を検討する。

その後、購入、支払い、契約といった行動に移るかもしれない。こうした行動の輪がつながったチェーンは、あなたの組織と顧客との関係を表しているものとみなせる。

次の顧客消費チェーンの図は、サービス業での一例だ。細かい点は省略して消費経験の全体像を示したチェーンでさえ、輪の数はかなり多くなる。

『Duke CEマネジメントレビュー』86ページより

このチェーンから、先ほどの問題が顧客の立場から見えてくる。

まず顧客は、このチェーンの初めから終わりまで、各段階がおおむね自然に次の段階へとつながっている、1つのまとまりとして認識している。

一方、あなたの組織の人々は、自分が任されている段階しか見ていない場合が多い。組織では効率性を考えて、同じ系統の仕事を同じ「部署」、つまり同じ業務上の区分にひとまとめにしてしまう。

すると、次のようによい面もあれば問題点も出てくる。