【観察眼】「世界の工場」から「世界のモール」へ

中国では今年もまた、年間最大のECセールキャンペーン「ダブル・イレブン」を迎えた。

天高く馬肥ゆる秋、中国では今年もまた、年間最大のECセールキャンペーン「ダブル・イレブン（W11）」を迎えた。W11は、中国のEC大手アリババグループ傘下の「淘宝網（Taobao）」と「天猫（Tmall）」が2009年11月11日に独身者向けにECセールを仕掛けたことから始まり、その後、年に一度の中国最大規模のECイベントとして急速に発展してきた。そこから中国経済の活況ぶりや消費者の熱意が垣間見られるとともに、中国の消費市場や経済の構造転換を観察する一つの窓口となっている。15年を経て、今年のW11は最も早いキックオフ、最も長いセール期間、最も優遇された割引率、最も踏み込んだプラットフォーム間の協力など、多くの面で「史上最高」となっている。

今年のW11では、各ECプラットフォームは、セールスキャンペーンのキックオフ時期を繰り上げた。天猫（Tmall）、京東（JD）、拼多多（PDD）のいずれもが例年より10日も早い10月14日にプレセールをスタートした。中国版TikTokの「抖音（Douyin）」では、W11イベントをそれよりさらに早く、10月1～7日の国慶節大型連休と切れ目なくつながる8日に前倒しした。W11はすでに独身者の日である11月11日の一日だけのイベントではなく、一つのシーズンになってきた。また、1カ月以上に続く今年のセール期間は、史上最も早く、最も長いW11と言える。このセール期間の延長について、各ECプラットフォームや業者は楽観的で、中国の消費市場に対する大きな自信を示している。キックオフの前倒しや期間延長により、国慶節連休の消費熱がいっそう盛り上がり、業者の商品準備や出荷にも時間の余裕が与えられ、新商品の発売や在庫の最適化にもつながるとみられる。一方、W11イベントの延長により、多くの消費者にとっても、夜更かしして慌てて商品を買いあさる必要がなくなり、ゆっくり見比べて理性的な買い物ができることから、より良いショッピングをすることが可能になる。

しかも、今年のW11イベントでは初めて政府補助金が導入され、政府主導の買い替えキャンペーンが実施されてその補助金と各ECプラットフォームのクーポンの併用が可能だ。上海市では市の財政から5億元（約100億円）以上を拠出して飲食・宿泊・映画・スポーツなど四つの分野に「楽・上海」サービス消費券を配布する。杭州市では総額4億3000万元（約86億円）の消費券が発行されて飲食店や商業施設での利用やスマートフォン・タブレットなどの電子製品購入に使用できる。各地が打ち出す一連の消費刺激策は消費と供給を最適化して消費シーンを豊かなものにし、販促と国民生活の改善を結び付けて消費市場に好影響を与え、消費の質の向上と国民生活の福祉増進を促進する。