「不二家」と「シャトレーゼ」で分かれた明暗。“ペコちゃん色”を薄める“脱ファミリー戦略”にかかる期待

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　中小企業コンサルタントの不破聡と申します。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、「有名企業の知られざる一面」を掘り下げてお伝えしていきます。
　デザート業界のトップランナーともいえる会社の明暗が分かれてきました。老舗の不二家は苦戦中で、変わらぬ味を守るトップスは堅調。シャトレーゼは急拡大中です。

　何が勝敗を分けたのでしょうか？

◆“緩やかに縮小する”不二家と“十分に回復した”トップス

　不二家の2023年12月期の洋菓子部門の売上高は251億円で、前年比プラスマイナスゼロ。リベンジ消費が起こる中でも増収を成し遂げることができませんでした。2024年1-9月の同部門の売上高は前年同期間比1.6％の減収。39店舗減少し、人々が日常を取り戻す中でも業績を拡大することができません。コロナ禍で大ダメージを受けた2021年12月期の売上高は254億円であり、そこから回復するどころか緩やかに縮小しています。

　一方、チョコレートケーキで有名なトップスは2024年9月期の売上高が3.3％増の34億円で、3期連続の増収。今期も0.7％のわずかな売上増を計画しています。2021年9月期の売上高は28億円でした。売上は十分に回復しています。

　矢野経済研究所はデザート類の市場調査を行っており、2023年度の市場規模を前年度比4.3％増の2兆3639億円と予想しています（「和・洋菓子、デザート類市場に関する調査を実施（2024年）」）。3年連続で市場は拡大する見込み。ただし、この調査にはアイスが含まれています。

◆シャトレーゼは「総合デザートショップ」の本領を発揮

　実はアイス市場は酷暑ともいえる異常気象の中で急拡大中。日本アイスクリーム協会によると、2023年のアイスの販売額は6082億円（「販売実績概要（2023年度）」）。前年の1割増となりました。2010年から振り返っても、市場が1割も急拡大したことはありません。しかも、2022年は前年の5.2％も増加していました。そこからの2桁増となったのです。

　シャトレーゼ社長の古屋勇治氏はビジネスチャンス社のインタビューに応えています。この記事によると、2023年の売上高は1175億円。前年比で17.5％増加しています。2024年は更に10.6%増加して1300億円となる見込み（「【シャトレーゼ】コロナ禍で184％伸長した絶好調の菓子チェーン」）。