「不二家」と「シャトレーゼ」で分かれた明暗。“ペコちゃん色”を薄める“脱ファミリー戦略”にかかる期待

　シャトレーゼが絶好調な背景の一つにアイス需要の獲得があるでしょう。

◆“アイス需要の急増”で嬉しい悲鳴

　アイスクリームチェーンのB-Rサーティワンアイスクリームの業績も好調。2024年12月期の売上高は前期比17.7％増の291億円を計画中。実に4期連続の2桁増となる見込みです。

　コロナ前の2019年12月期の売上高は194億円。5年ほどで100億円を上積みしました。アイス市場の好調な様子が伝わってきます。

　シャトレーゼは2023年の酷暑で、アイスの欠品が続出。生産が追い付かない事態に追い込まれました。そのため、今年の冬はアイスクリーム工場をフル稼働させ、在庫を増やしました。2025年夏には九州にアイス工場を新設する計画を立てています。2021年もアイスの供給が追い付かなくなり、製造ラインを増設。生産能力を増強していました。

　シャトレーゼは出店形態にも恵まれました。郊外のロードサイド型の店舗を出店していたため、巣ごもり需要を獲得することができたのです。

◆まるで「ゼンショー」のような動き

　また、亀屋万年堂や冷凍菓子を販売する菜花堂（さいかどう）などを買収。デザートの総合企業となったことも急成長を後押ししています。

　ロードサイド型の店舗に強みを持ち、提供する商品の種類を増やして顧客の間口を広げ、更にM＆Aで業績拡大を続ける姿は、牛丼チェーン「すき家」を運営するゼンショーホールディングスと重なるところがあります。

　しかし、郊外型の店舗という店においては、不二家のケーキショップも同じ。独立型のものだけでなく、「いなげや」「ヤオコー」「マルエツ」などのスーパー併設型の店舗も多く展開しています。スーパーマーケットはコロナ禍による巣ごもり特需の恩恵を受けました。

　それにも関わらず、不二家は売上高を伸ばすことができていないのです。

◆「普遍性」と「立地特性」が噛み合い、好調を維持

　まず、ケーキ市場そのものの停滞感があるでしょう。先ほどの矢野経済研究所の調査では、2023年のデザート市場は4.3％伸びるという予測でした。これにアイスクリームの市場を加味してそれ以外（洋菓子・和菓子など）の伸びを算出すると、2.5％ほどとなります。

　また、不二家はファミリー層が主要なターゲットであり、少子化が深刻化する日本においては不利。ハレの日需要など利用シーンも限定されてしまいます。

　不二家は2023年9月にロゴを一新し、「ペコちゃん」のトレードマークである、舌をモチーフにしたデザインを採用しました。ファミリー層に親しまれた“ペコちゃん色”を薄めており、ブランドイメージの刷新を図っています。