レジ横で「揚げたてドーナツ」を全国展開するセブンイレブンが、“ミスドのライバル”にはならない理由

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　中小企業コンサルタントの不破聡と申します。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、「有名企業の知られざる一面」を掘り下げてお伝えしていきます。
　コンビニ大手セブンイレブンがレジ横ドーナツの強化を図っています。2014年に取り扱いを開始したものの失敗。一度は撤退しましたが、今回は店内で揚げたてを提供するスタイルに一新。それが奏功しています。

◆「揚げたてドーナツ」が提供できるようになった背景

　セブンイレブンは2021年6月に東京都など一部のエリアで「お店で揚げたカレーパン」の販売を開始。2022年12月からは販売網を全国に拡大しました。この商品は2023年に7698万個を販売するヒット商品となります。

　カレーパンは、工場でカレーを生地に包んで冷凍、店舗で揚げるというプロセスを経て提供されています。店舗で揚げるというオペレーションが全国の店舗に広がったことが、揚げたてドーナツの提供の背景にあるのです。

　2014年に提供を開始したレジ横ドーナツは、工場で揚げたものを店舗のガラスケースに並べるというものでした。足元で展開しているドーナツは、揚げたてという付加価値を加えることができたのです。

◆年間通じて売れるうえ、コーヒーとの相性も抜群

　セブンイレブンは揚げたてドーナツの好評を受け、2025年2月までに全国展開する方針を明らかにしています。首都圏の店舗5000店で販売したところ、2週間で240万個を販売しました。

　コンビニのレジ横の商品というと肉まんをイメージしますが、売れ行きが秋から冬に偏ってしまうため、販売する側からすると季節を問わず売れる商品がほしいもの。その点、ドーナツは季節性がなく、150円程度で販売できるために顧客も手を出しやすくヒットの潜在性を持っています。

　しかも、セブンイレブンはコーヒーの販売数が圧倒的。一度目にドーナツ販売を始める直前の2013年、累計販売数は3億杯を突破していました。コーヒーと相性がいいドーナツは、セブンイレブンの収益性を高めるうえで重要なポジションにある商品なのです。

◆2017年に「6万円台」だった菓子類への支出額が8万円に…

　それでは、このコンビニドーナツは専門店であるミスタードーナツの脅威となるのでしょうか？ その可能性は低いでしょう。セブンイレブンが狙っているのは、菓子市場の獲得がメインだと考えられるためです。

　総務省の家計調査によると、総世帯の菓子類への年間支出額は2023年が8万1111円でした。2019年は7万2388円。支出額はインフレを背景に急速に高まっているのです。