老舗書店が創った｢絵本グッズ｣という新たな市場 エフェクチュエーション理論で読み解く（前編）

丸善丸の内本店2階にある「EHONS TOKYO」。絵本のキャラクターや世界観をモチーフにしたセレクトやオリジナルのグッズを販売している（撮影：尾形文繁）

2003年に全国で2万件以上あった書店は、この20年間でほぼ半減した。街の書店に加えて、ここ数年は都市部の大型書店の閉店も相次ぐ。この紛れもない斜陽産業で好調を維持しているのが、丸善丸の内本店である。

同店で2021年10月から始まった絵本をモチーフにしたグッズを企画・販売する「EHONS TOKYO（エホンズトーキョー）」のコーナーには、近隣で働く人はもちろん、遠方からわざわざ足を運ぶ人が絶えない。

日本で一番ビジネス書を売る書店は、なぜ絵本という「らしくない」テーマに可能性を感じ、新たな市場を生み出すことができたのか。

既存事業の深化と新規事業の探索を同時に追求する経営手法を「両利きの経営」と呼ぶが、EHONSの事例は、まさにその好例である。その実践の手法として1つとして大きく注目されるのが、「エフェクチュエーション」と呼ばれる起業家の思考法である。

本記事では、エフェクチュエーションの概念を日本で広げたマーケティング研究者の吉田満梨氏が、老舗企業における新規事業の創出を考察する。

アマゾンも撤退を余儀なくされたリアル書店事業

書店は再販制度や委託販売制度のおかげで、価格競争とも在庫リスクとも無縁の楽な商売をしている――もしかしたら流通関係の中には、そんなふうに思っている方もいるかもしれません。では、書店事業の利益率が平均して20％そこそこ、営業利益率では1％を下回ることも珍しくないと知ればどうでしょうか。

【図表】エフェクチュエーションは、次の5つの行動原則から構成される

あのアマゾンが初の実店舗ビジネスとして手がけたリアル書店を早々にすべて閉鎖したことからも、決して割のいいビジネスではないことがわかります。

それでも、文化の担い手としての矜持をもって踏ん張るリアル書店のおかげで、私たちはベストセラーでも「あなたへのおすすめ」でもない多種多様な本に出会い、手に取ってパラパラとページをめくっては、さまざまな刺激を得ることができます。街から書店が消えたら、そんな幸せな偶然はめっきり減ってしまうことでしょう。

とはいえ、儲からないビジネスに未来はありません。良い本を棚に並べ、文化の担い手としての役割を果たすためには、何よりもまず利益率を上げていく必要があります。

カフェの併設やイベント開催で来店数を増やしたり、熱のこもった手書きのポップで客単価向上を狙う。あるいは返品コストを削減するためにAIで需要予測の高度化を図るなど、多くの書店が持続可能なビジネスのあり方を探しています。