生成AIの進化が広告業界にもたらす2つの課題 自主的に広告が作れる時代に代理店を通す意味

広告会社の業務は今後、大まかに「デジタルシフト」と「コンサルティングシフト」という方向に変革が求められるだろう。

デジタルシフトとは、ネット広告および広告関連システム開発といったデジタル関連業務に加えて、データサイエンスの知見を加味したデータ分析と将来予測業務に、より強く舵を切ることである。

そしてコンサルティングシフトとは、クライアントの経営課題にまで踏み込んだ施策の立案や、広告の成果の先にある売上や利益の確保といった実ビジネスへの貢献活動に、「広告ビジネスの枠を超えて」踏み込んでいくことである。

デジタルシフトに必要な広告会社の機能は、インターネットメディアとのリレーション構築能力と、ネット広告関連システムのインテグレーション能力である。かつてはテレビや新聞、雑誌といったマスメディアとの信頼関係構築に注力していたが、今後はグーグルやYahoo!、メタなどの大手プラットフォーマーの広告エージェント（代理人）としての役割をまっとうすることが、今以上に求められてくるだろう。

そして、コンサルティングシフトとは、データサイエンティストのようなスペシャリストによる高度な分析をもとにした、新規ビジネス開発のようなコンサルテーションである。これまで広告会社は、商品・サービスなどの認知度向上や、利用頻度を高めるためのムーブメントを起こすことを期待されてきた。しかし、今ではネット広告やSNSなどを活用して、自主的に広告やプロモーションを行うクライアントが増えてきている。今後は広告と同時にクライアントの売上・利益の向上や業務改革を実現するといった付加価値を付けないと、ビジネスチャンスは先細る一方だろう。

広瀬 安彦：野村総合研究所　エキスパート研究員