｢クリスピー｣大量閉店から復活果たした独自路線ミスドとは違う突き抜けた個性を追求

東洋経済オンライン / 2024年6月12日 11時30分

クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンの若月貴子社長（撮影：風間仁一郎）

今から約18年前に日本に上陸した「クリスピー・クリーム・ドーナツ」は（1号店は東京都渋谷区代々木の「新宿サザンテラス店」）、ブームに乗って一時期「64店」まで拡大したが、2015年度に17店を閉店するなど失速。しかし近年は急速に盛り返し、日本での店舗数は「74店」（2024年5月現在）となった。

国内で約1000店を展開している「ミスタードーナツ」とはケタが違うが、クリスピー・ドーナツの店舗はすべて直営店だ。

今年5月には、巨大ショッピングモールのイオンレイクタウン内（埼玉県越谷市）に出店した。同施設内にはすでに別の店舗（越谷イオンレイクタウンkaze店）があるが、こちらは中庭のような場所に設置されたトラック型の店舗（テイクアウト専門店）だ。

「新店は愛犬と一緒に来られるお客さまも多く、近隣の方が利用されているのを感じます。一方のkaze店は、イオンモールに買い物に来られた方が多く立ち寄ってくださる広域型で、客層のすみ分けができています」とクリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンの若月貴子社長は話す。

若月社長は西友出身

若月社長は大学卒業後に西友に入社。その後、経営共創基盤を経て2012年に入社し、2017年から社長を務める。小売業とコンサル業の経験も豊富だ。

なぜ、一時は低迷したクリスピー・ドーナツを再生できたのか。

「ブランドの特徴や個性を打ち出しながら、販売チャネルを増やし、お客さまと向き合ってきました。コロナ禍でも、それ以前の取り組みが功を奏した一面もあります」（若月社長）

若月社長の入社時、2012年3月期の売上高はそれまでの過去最高を記録した。だが社内は「大学のサークルのよう」だった。そこで組織・人事を見直し、コスト効率と出店戦略を再構築した。

もともとクリスピー・ドーナツは、“毎日粉からつくる生地”や“ふわっとした柔らかい食感”が特徴。製造小売業の一面も持つ。今回、筆者の交流ルートから同ブランドに対する消費者（20代～40代）の声を聞いたので、ご紹介したい。

「見た目がかわいい商品が多いが、競合のドーナツ店に比べて種類が少ないと思います」（20代女性）

ここでいう「かわいい」とは、例えば「バーバパパカスタードハート」「バーバズーレアチーズハート」や「ハートスマイルカスタード」（5月下旬までの期間限定品で、現在は販売終了）のような商品だろう。