ウイスキーが｢おじさんのお酒｣から激変したワケ市場復活に導いたサントリーのハイボール秘話

東洋経済オンライン / 2024年6月30日 8時20分

ウイスキー復権の立役者は「角ハイ」。近年は「トリス」や「ジムビーム」ハイボールも市場拡大に貢献している（撮影：尾形文繁）

近年、需要の急拡大に対して原酒の生産が追いつかない状態が続くなど、勢いが止まらないウイスキー。

各社は増産に向けて巨額の設備投資を進める。サントリーは昨年、2024年にかけて100億円規模の投資を実施すると発表した。

アサヒビール傘下のニッカウヰスキーも、貯蔵施設の増強など、新たに60億円の設備投資を実施し原酒不足への対応を進め、継続的に投資をかける構えだ。また、店頭価格2000円以上の「プレミアムウイスキー」の市場で、将来的に世界10位以内の販売数量を目指す（現在は50位程度）。

中・低価格帯品も底堅い。大手通販サイトではサントリー「角瓶」（4リットル、希望小売価格税別9390円）が税別1万3000円程度、制限つきで販売されるなど、供給が行き届かない人気ぶりだ。ハイボール缶も人気で、ウイスキー市場は右肩上がりの回復を続けている。

過去に大きな浮き沈みも経験してきたウイスキー。なぜ今、ここまでの人気を博しているのか。

一時は原酒製造を中止するほどの落ち込み

日本におけるウイスキー人気のピークは約40年前に遡る。戦後から高度経済成長期にかけ、消費量は大きく増加した。

しかし、その後は焼酎やチューハイ、ワインのブームが次々に到来。ウイスキーは「おじさんが飲む、ウンチク（を語る）酒」というイメージが定着し、縮小が続いた。ニッカウヰスキーは一時、原酒の製造を止めていたほどだ。

その中でも、1929年に国内初の本格ウイスキーを発売したサントリーは、なんとか巻き返すべく、新しい飲み方を探ってきた。

1990年代後半は国産ウイスキーと炭酸水を1対3で割り、大きなグラスで提供する「Dハイ」（でっかいハイボール）を発案。大型広告を打つなどビールと同様のマーケティングを行ったが、ハイボールの認知度は低く、消費者はついてこなかった。

焼酎が流行すると、ウイスキーと水を1対1で割り（一般的な水割りはおよそ1対2.5）、あえて焼酎に近いアルコール度数にした「ハーフロック」を提案。だが、度数が高すぎて受け入れられなかった。

こうしてウイスキー市場は25年もの間、縮小傾向が続き、2008年の販売数量はピーク時の約6分の1まで落ち込んだ。

どん底期の2007年、サントリー洋酒事業部（現ウイスキー事業部）へ配属されたのが奈良匠ウイスキー部長だった。当時はビールが1日100杯出る居酒屋でも「ウイスキーは月に1～2杯しか売れなかった」（奈良氏）ほどの厳しさだった。