しまむら｢パパ貶す服で大炎上｣への強烈な違和感 ｢パパなら皮肉ってもいい｣風潮は未だに存在？

この謝罪を受けてもなお、Xでは批判が絶えない。「なぜ企画が通ったのか」「販売前に気づかなかったのか」「炎上は予見できたのでは」といった指摘が相次いでいる。

しかし、インスタグラムに目を向けると、バースデイに好意的な反応が目立つ。謝罪投稿には「ネタに反応するなんて世知辛い」「販売中止はやりすぎでは」「これに反応する人は、心当たりがあるのでは」「いちいち謝罪するとクレーマーが増えるだけ」といった論調から、コラボを擁護するコメントが並んだ。

いまだ残る「パパなら皮肉ってもいい」という風潮

今回のコラボ商品が炎上した、もっとも根幹にあるのは「男女の役割分担」に対して、社会の目が鋭くなっている点だ。つい先日も、大正製薬「リポビタンD」の広告が、女性イメージキャラクターの写真に「仕事、育児、家事。3人自分が欲しくないですか？」とのキャッチコピーを添えたことにより話題となったばかりだ。

なかでも「育児は女性のもの」といった固定観念のもとでの発言は、すぐさま問題視されるご時世と言える。とくにバースデイは、育児まわりの業種だからこそ、より「燃えやすい題材」であると気づけたはずなのだ。

それでもなお、今回のような商品が出たのか。その背景には「パパなら皮肉ってもいい」という風潮が、一部存在していることがある。筆者が過去の炎上事例で思い出したのが、「牛乳石鹸」のウェブCMだ。

2017年に公開された動画で、親子3人暮らしの夫を主人公にしている。息子の誕生日でケーキとプレゼントを買った主人公だが、会社の後輩をなぐさめるため、飲みに連れていくことに。帰宅した主人公に、妻は「なんで飲んで帰ってくるかな」。そして主人公は入浴し、妻に謝罪する——。

このドラマ仕立てのCMには、「そもそも意味がわからない」といった声に加えて、作中で描かれた「父親像」への違和感も指摘された。あれから7年がたったが、いまなお「父親は家庭をおろそかにする」といったステレオタイプは残っているのではないか。

昔と比べると、今の時代は「協力的なパパ」が増えているはずだが、広告表現などインパクト重視の世界では、まだまだイメージは変わっていないと考えられる。

インスタとXの温度感の違いが炎上に？

ちなみに、「しまむら」そのものは、男性の育児参加に前向きだ。本社所在地である埼玉県が運営する「働き方改革ポータルサイト」では、2017年度の事例として、社内報で育休取得した男性社員を紹介するなどの取り組みが紹介されている。ここでは経営者のメッセージとして、当時の社長による「男性・女性にかかわらず全社員が『安心して・楽しく・長く』働くことのできる環境の整備を進めています」といったコメントも掲載されている。