意外と驚かれた｢ベネトン｣が日本撤退に至るまで 80年代に一世を風靡したブランドの栄枯盛衰

それから14年後の2014年に表参道店は閉店。50店舗ほどあった全国の店舗も順次閉店していった。筆者はこの間、表参道店の前を頻繁に歩いてきたが、お店の中に入ったのは数えるほどしかない。1980年代の成功の方程式をそのまま展開していた印象が強く、取材対象として興味を引かれなかったからだ。

今あらためて考えると、フランチャイズ形式という旧態依然としたビジネスモデルと、ブランドの衰退期に投じた過剰な投資＝世界旗艦店戦略が首を絞めたように思えてならない。そしてここ数年、日本ではECのみの展開となり、今回の日本市場からの撤退に至った。

ジャパン社ではリテール事業のほかにライセンス事業を展開しており、オカモトがコンドーム、ビデ、瀧本が学校制服、マツモトが学童用カバン、モノーロが紳士用のベルト、バッグ、財布を展開している。これらのライセンス商品の今後の展開は現時点では不明だが、WWDの報道によると本国が引き継ぐ可能性もある。

それでもベネトンというブランドは、間違いなく後世のファッション史に残る偉大で革命的なブランドである。ここでベネトンの栄枯盛衰の歴史を振り返ってみよう。

創業者のルチアーノ・ベネトンは、1935年にベネチアに近い北イタリアの小さな町、トレヴィーゾで生まれた。戦後の北イタリアでは繊維産業が盛んになり、妹のジュリアナがニット工場で働いていたこともあり、1955年にニットウェアの生産と販売を開始した。

1965年にベネトンのニットウェア工場の操業を開始し、1968年に北イタリアのモンテベルーノに1号店をオープン。アンゴラ混の毛足の長い12色のカラフルなニットは瞬く間に評判となり、翌年には海外1号店をパリにオープンした。

1980〜90年代に時代をリードしたものの…

1980年代には輸出を大幅に拡大。1978年に2%代だった輸出比率は、1986年には60%にまで成長した。日本には1982年に進出し、西武百貨店と契約。前述の遠藤嶂氏は、西武百貨店の初代ミラノ駐在部長で、ベネトンはもちろん、ジョルジオ アルマーニ、ミッソーニ、ジャンフランコ・フェレ、ドルチェ＆ガッバーナなどの錚々たるイタリアブランドを最初に日本に紹介した傑物である。

1985年のジャパン社の設立後は、バブル景気、インポートブランドブーム、チームを所有していたF1ブームなどの波に乗り、イタリアらしい色彩と買いやすい価格帯で若者たちの間で人気を集めた。また、写真家のオリビエーロ・トスカーニによる広告キャンペーンは、数々の話題、議論を呼び、多様性やジェンダーレスを訴える先駆けとなった。