セブンの｢リベンジドーナツ｣､実は副産物だった？ 7年ぶりの挑戦の裏には意外なドラマがあった

販売は好調だ。9月には導入済みの約5000店舗で1日平均25個を売り上げた。現在は販売店舗数を広げる中で、工場への負担を抑えるために販促を控えている状況で、まだ伸びしろがありそうだ。

今年3月に「次世代商品部」が発足

一方、会社全体に目を向けると、セブンは苦戦が続く。2024年3～8月期の平均日販は69.9万円で、前年同期比0.2万円減となった。

額ではローソンとファミリーマート（ともに日販57.3万円）を圧倒するが、両社が増収傾向を維持する中、セブンはマイナスだ。セブン‐イレブン・ジャパンの永松文彦社長は「（節約志向の高まりという）変化への対応に半年ほど遅れてしまった」と語る。

この反省のもと、セブンは足元で価格を重視したキャンペーンを広げている。低価格のおにぎりの導入や弁当を値下げし、値頃感のある商品に「うれしい値」というPOPをつけるものだ。このキャンペーンは本格始動した9月以降、少なくとも半年以上は続け、長期の取り組みになる見通しだ。

そこで懸念されるのが粗利率だ。低価格の商品が増えて粗利率が低下すれば、粗利益を分け合うFC加盟店と本部の双方に影響が生じる。この点、高い利益率を誇るファストフードの強化は重要な課題だ。実際、ドーナツは9月の実績で日販にプラス0.4％、粗利率でもプラス0.2％の貢献があった。

セブンは今年、商品本部の傘下に次世代商品部を新設し、ファストフードを中心に新たな商品開発に本腰を入れている。

足元では一部店舗に小型オーブンを設置し、焼きたてのピザやメロンパンを提供する取り組みを進める。こちらも同じ生地系の商品だ。

将来的に、セブンはドーナツやカレーパンなどを合わせた「出来たてパン」のカテゴリーを打ち出し、消費者に訴求する考えだ。「出来たてパン類は加盟店の利益を上げられる重要な商材。急いで拡大を進めていく」と米田氏は語る。

カレーパンの大ヒットから生まれたセブンの「リベンジドーナツ」。10年にわたる生地系商品の開発はまだ終わらない。今後もヒットを狙った出来たて商品が続々とカウンターに並びそうだ。

冨永 望：東洋経済 記者