chocoZAPが"数百種類の広告"を用意した深い理由 市場の｢不確実性をコントロールする｣重要性

近年、店舗を急速に増やしたチョコザップ（写真：TokyoFridayDesign / PIXTA）

教科書通りのマーケティングや戦略設計だけでは限界がある。そう感じている方も多いのではないでしょうか。これは市場の予測が困難となり、不確実性を許容できないためです。

ここでは、ホンダの小型バイクが売れた理由や、「chocoZAP」の広告を例に、その対策を解説します。

（本稿は『顧客を見れば、戦略はいらない 解像度を上げるボトムアップマーケティング』から一部抜粋・編集したものです）

トップダウンによる戦略のリスク

一般的なマーケティングの実務における「戦略」とは、市場や顧客を分析することでニーズを理解し、自社の商品やサービスのアプローチの仕方を定めることです。

もう少し具体的に説明すると、事前に策定された明確な目標や計画に基づき、ターゲットとなる市場を定め、顧客のニーズに加え、競合する企業や商品・サービスを分析し、見込める利益を算出。事業戦略を立て、計画を詳細化して資源を割り当て、それを正確に実行することを追求するという、トップダウンのアプローチを前提に設計されています。

非常にロジカルな説明をしやすいという特徴があり、社内の意思決定や代理店の提案企画では、漏れなくかぶりのないMECEな考え方を求められ、余白のない緻密で強固な戦略を求められることが多くあるでしょう。

これらは将来の予測ができる場合においては有効です。しかし、確実性を担保できるデータの前提そのものが間違っていたり、はたまた変わってしまったりすると、いくらPDCA（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Action：改善）を回すと息巻いたところで、うまくいくはずもありません。

こういった「理論による確からしさ」を重視するあまり、戦略の硬直性というリスクをはらんだトップダウンの戦略アプローチには、現代の市場環境にそぐわない側面が生まれつつあります。

一方、戦略そのものにボトムアップのアプローチを組み込むことで、それらの懸念を解消することが可能になります。ボトムアップのアプローチは、市場や顧客の変化といった、予期しない問題や状況などに対応しながら戦略を設計します。硬直性が強い計画的なトップダウン戦略に対し、計画を進める中で予期せぬ事態に対処した結果、形成されたものがボトムアップ戦略です。

『イノベーション・オブ・ライフ　ハーバード・ビジネススクールを巣立つ君たちへ』（クレイトン・M・クリステンセン著／翔泳社）には、こんなエピソードがあります。