飲食チェーンが沖縄で独自メニュー出す深い事情 絞るのではなく足し算でターゲットを拡大する

（写真：7maru／PIXTA）

冬の旅行先としても人気がある沖縄。現地で驚かされることの1つが、地元食堂のメニューの多さです。あまりにも多くて、券売機の前で悩んでしまうこともしばしば。1つのボタンに3つもメニューが記載されている食堂もあります。

経営的に考えると非効率ですが、「お客様の要望に応えていった足し算の結果であり、それこそが沖縄流」と語るのが、琉球王国を建国した尚巴志王の末裔であり、沖縄進出コンサルタントとして、「本土企業」のお手伝いをしている伊波貢さん。沖縄独自のビジネス慣習「沖縄ルール」について、伊波さんの著書『沖縄ルール　知っておくとビジネスも人間関係もうまくいく！』から紹介します。

市場をセグメントしすぎるとうまくいかない

沖縄県内には7125カ所（令和3年経済センサス）の飲食店があります。これは人口あたりに換算すると全国2位の水準です。一方で、ファミリーレストランの文化は本土ほど浸透していないと言われています。この背景には沖縄の食堂の存在の大きさがあるのではないでしょうか。

【画像】沖縄の食堂メニューの一例

マーケティング戦略を組み立てる際には、さまざまな市場のなかから、どの市場を狙うか決めるターゲティングが重要な要素となります。例えば、シーブリーズは10～20代の女子高生の市場に狙いを定め、売り上げを大きく飛躍させたと言われています。

本土企業が沖縄に進出する際にも、当然ながら本土で培ってきたノウハウをもとにセグメンテーションしつつ市場を細分化し、複数のターゲットを想定しながらビジネス展開するわけです。

ですが、例えば沖縄のファストフード店は高齢者の利用も多く、牛丼チェーン店ではテーブル席にファミリーが腰かけ、コンビニエンスストアではフライドチキンやカフェレベルのコーヒーが売られています（いずれも沖縄が先駆けです）。最近では、沖縄てんぷらまで売られるようになって人気です。

このように沖縄の消費シーンの特徴は大きく異なります。進出に成功している企業は、想定ターゲットを本土より拡大して、沖縄仕様にカスタマイズすることで課題をクリアしているのではないでしょうか。

人口147万人規模のサイズで、細分化してターゲットを絞りすぎると、変に色がついてしまい本来狙えたはずのターゲット層を失ってしまう危険があります。このため、沖縄では、本土市場で想定している顧客より、かなり幅広く構える必要があります。絞るのではなく逆に足し算でターゲットを拡大していくわけです。