ファストフードも参戦！ 今「ちょい飲み」が熱い

外食チェーンが展開する「ちょい飲み」というサービスが定着しつつある。
これは、お酒やおつまみのメニューを充実させることで、「食事＋ちょっとお酒」を楽しんでもらうものだ。先駆者として市場を開拓したのは中華料理チェーンの日高屋で、すかいらーくグループはジョナサン、バーミヤンなど全業態で戦略的に推進している。

庶民の居場所として脚光を浴びてきたのが「ちょい飲み」。居酒屋やバーでがっつり飲むのではなく、食事とともにちょっと飲むという需要だ。当然財布にも優しい価格設定であることはいうまでもない。

ブームの火付け役となったのが、牛丼チェーンの吉野家が展開する「吉呑み」だ。吉野家は2013年7月、神田店の2階をテーブル席に改装して、ビールや焼酎などの酒類とおつまみメニューを手頃な価格で提供した。

実は有力ヒット商品ランキングに、2年連続で選ばれるという非常に希少なヒット商品なのだ。情報誌「日経トレンディ」（日経BP社）が発表した2015年の「ヒット商品ベスト30」では「アップルウォッチ」「ペッパー」「おにぎらず」などを上回り、7位にランクインした。さらにその前年の14年にも「日経MJ ヒット商品番付2014」で、「NISA」「ふるさと納税」「富岡製糸場」などと並び「前頭」にランキングされていたのだ。これだけヒットが長く続く事例は珍しい。

ちょい飲みの特徴としては、時間が「1時間以内」が94%、金額が「1,000円以内」が84％、人数は「1人」が19％、「2人」が40％です。「気軽さ」がキーワードといえるでしょう。そして、ちょい飲みをしたいと答えた人は85％にもなります。

ちょい飲みする理由として、しばしば「安さ」があげられるが、重要なのは「金額が低い」だけでなく「高くつく不安がない」ことなのだ。

ちょい飲みが選ばれる他の理由である「気軽さ」「一定の味レベル」も、そのチェーン店を知っていたり入ったことがあるからこそ感じることだ。「未知」でない安心感が「リスク回避」につながり、それがちょい飲みのヒットにつながっているのだ。

早くからアルコール類の売り上げ増に取り組んできた日高屋は「ちょい飲み」チェーンの先駆者的存在とされる。

一般的に中華店の売り上げにおけるアルコールの比率は3％ほどとされるが、日高屋ではなんと約15％。「早くからつまみメニューの拡充に取り組んできた結果」（日高屋関係者）だという。
利益率が高いアルコールの売り上げが伸びれば、メニュー全体の値下げが可能となり、さらなる集客につながる。

運営するハイデイ日高の2017年2月期決算は、売上高は前年比4.7％増の385億円、営業利益は5.3％増の45億円です。増収増益です。アルコール類が好調に推移したことが業績に貢献したといいます。
日高屋のアルコール比率は15％程度とみられ、ラーメン店としては異例の高さです。店舗の95％程度が駅前の繁華街に立地するといい、ビジネスパーソンのアルコール需要を取り込むことができています。

吉野家の広報担当、吉村康仙氏がこう説明する。
「吉野家の店舗の中には、昼は席が埋まるものの、夜は客足が止まり２階フロアを閉めざるを得ない店も少なくありません。この２階の遊休スペースを活性化させるために着目したのが“ちょい飲み”市場。
昨年７月にそれまで赤字が続いていたＪＲ神田駅店で吉呑み１号店をオープンし、１年かけてその収益性を検証しました。

吉呑み併設後は客足が予想以上に伸び、夜間の売り上げが約４割アップ。相当な幅で赤字から黒字に転換できました」

吉野家は、ちょい飲みができる「吉呑み」の営業店舗を昨年5月に大幅に拡大しました。そのことが業績に貢献したといいます。

運営する吉野家ホールディングスの2017年2月期の決算は、売上高は前年比1.6％増の1,886億円、本業の儲けを示す営業利益は15.6％増の18億円です。増収増益です。

運営するガストでは、ちょい飲み需要を取り込むために、平日の15時～18時でビールは税抜き449円から同249円に割り引く「ハッピーアワー」を導入しています。
運営するバーミヤンでも、平日の14時～18時でビールは税抜き450円から同200円に割り引く「ハッピーアワー」を導入しています。

すかいらーくの2016年12月期決算は、売上高は前年比1.0％増の3,545億円、営業利益は12.4％増の312億円です。増収増益です。ちょい飲みが好調な業績を支える一翼を担ったといえるでしょう。

かつてお酒を飲む場所といえば居酒屋でしたが、その食機会数は年々減っており、直近1年間でも-8％と大きく減少しています。一方で、「ちょい飲み」需要をうまく取り込んで客数を伸ばしている業態もあります。ラーメン・餃子店は、生ビール中ジョッキ310円という低価格で「ちょい飲み」を定番づけた先駆者「日高屋」が最高益を更新するなど、図表1でも+37％と大幅増となっています。ただ、客単価は300円近く減少しており、より低価格の「ちょい飲み」客が多くなっていることが分かります。

居酒屋全体では8.4％食機会数が減っているのに対し、1,999円以下の客単価層は6.6％減と居酒屋全体と比べると減少幅が小さいことが分かります。居酒屋でも「ちょい飲み」需要を取り込めているといえるのが、この客単価の層といえそうです。
一方で、4,000-5,999円は-16.1％と大幅に減少しています。4,000-5,999円は20％近くのシェア(特典データ)を占めており、“ちょっと高め”層の居酒屋離れは深刻といえます。

英国パブをモデルにした「HUB」は、コア顧客と設定する20～30代前半の若い客層を順調に取り込んでいる。
HUBは新宿や渋谷など首都圏ターミナル駅近くの繁華街を中心に、全国で100店舗超を構える。既存店売上高は、前2017年2月期まで7期連続で前期超えだった。

HUBは低価格のドリンクメニューを武器に、集客重視の戦略を貫く。客単価は年々下がっており、目下1500円前後にすぎない。ドリンクとフードの売上高比率は80対20と、圧倒的にドリンクのほうが高い。
実際にHUBの店頭に足を運ぶと、ドリンクメニューの豊富さに気づく。アルコール度数の高い商品から低い商品まで、実に80品目ものドリンクメニューがそろっている。かつ、ジントニック、ウイスキー、ワインなどそれぞれの種類で、390円（税込み）の低価格商品が並ぶ。

ハブの創業者はダイエーの創業者でもある中内㓛氏だ。1980年にHUB1号店を神戸・三宮に出店し、その後も複数店を開業したが、業績が伸びず1986年に事業を清算。六本木店や渋谷店など黒字店舗のみ残して事業を続けた。
中内氏の方針は明確だった。「HUBを居酒屋にしてはいけない」「週刊誌を買うようなリーズナブルな価格で提供する」。目下、HUBは独自路線をひた走るが、それは「中内氏が唱えた方針を愚直に守っている」からと、IR担当者は強調する。

2017年8月期第3四半期（16年9月〜17年5月）の連結決算は、売上高が前年比1.2％増の1089億円、本業の儲けを示す営業利益は同34.8％増の80億円となった。業績は好調に推移している。
サイゼリヤはコストパフォーマンスが高い飲食店として有名だ。

「ちょい飲みブーム」も追い風になっている。サイゼリヤはアルコール類も豊富で、しかも安い。たとえば、グラスワインは100円だ。デカンタで頼んでも、250mlで200円、500mlで399円となっている。

1973年にサイゼリヤの経営を開始したが、路面店ではなく建物の2階での営業ということもあり、客はまったく来なかったという。
どうやったら客に来店してもらえるのかを必死に考え、とりあえずメニューの価格を5割引にしたが、それでも客はほとんど来なかった。そこで決死の覚悟で7割引にしたところ、客が大挙して来店したという。それまで客数は1日20人程度だったが、一挙に600〜800人まで増えたという（『サイゼリヤ 美味しいから売れるのではない 売れているのが美味しい料理だ』＜正垣泰彦／日本経済新聞出版社＞より）

最近は、「サイゼ飲み」という言葉まで広まっている。サイゼリヤでは一般的な居酒屋よりも安く飲むことができるとして人気が高まっている。たとえば、ミラノ風ドリアとペペロンチーノ、グラスワイン4杯を注文しても1000円でお釣りがくる。多くの店舗が昼から深夜まで営業しているため、昼から飲んでいる酒好きの姿も見受けられる。
いまや、サイゼリヤは居酒屋を代替できる存在となっている。「お通し」はなく、1人でも気軽に利用できる雰囲気がある。アルコール類は、ワインのほかにビールもあり、ほうれん草のソテー（199円）といったおつまみも充実している。

ワインに力を入れているというサイゼリヤは、ハッピーアワーこそないものの、グラスワインが1杯税込み100円だ。プロシュートやエスカルゴのオーブン焼き、フレッシュチーズとトマトのサラダなど小皿料理が400円以下でつまめるのもうれしい。
ちなみに、サイゼリヤの決算が、売上高も経常利益も右肩上がりなのは、私たち「ハッピーアワー大好き女子」の後押しも影響しているのではないだろうか。

2016年。外食産業の雄であるすき家がちょい飲み需要取り込みの実験を開始した。その名も「呑みすき」。まだ実験中のため、ほとんどお目にかからないかも知れない。

呑みすきで特筆すべきメニューが、バッファローチキン（5本220円）。フライヤー設置のすき家ならではの商品。単体でも揚げたてで美味しい。ますますビールが進む味わいである。ひとつのサイズが小さいので、一人で10本注文しても大丈夫と思われる。枝豆（1皿150円）は冷たかったが、牛すじ煮込み（1皿300円）は温かく美味しい仕上がり。

三田店は店舗の2階スペースを呑みすきとして設定。訪問時は女性客の姿も見られた。2階ということで人目に触れないからかも知れない。また同店舗2階には喫煙スペースも完備されており、アルコール飲料だけでなく、喫煙する人にも選ばれる店舗のひとつだろう。

高輪3丁目店は、1階で呑みすきを展開している。通常店舗と共有して展開しているため、キッチンから温かい料理が運ばれてくる。
こちらの店舗では、家族連れだけでなく女性一人客の姿も見られた。飲みだけでなく食事のメニューも多いため、食事メインとしての使われ方も多いと見受けられる。同店舗は駅前立地ではないため、会社員が帰りに寄ってというよりは、目的を持って訪れる店舗という位置付けだ。

3月15日から「￥300アルコールメニュー」というおつまみメニューを販売している。ソーセージやチキン竜田を300円（税込み、以下同）で提供する。同社広報は「お酒が飲める場所にしたい。当社にとってもチャレンジだ」と説明する。
もともと、ファーストキッチンで扱っているアルコールは缶ビールだけだった。ちょい飲みブームが広がったこともあり、17年からワインやハイボールも提供するようになった。さらに、17年12月に販売したアルコールとおつまみ1品のセット「大人の得セット」（500円）が好評だったため、おつまみを強化することになった。「アルコールを本格的に提供するようになってから午後5時以降の売り上げは伸びている」（同社広報）。また、主な利用者としては「店舗の立地にもよるが、当社の顧客の6割強は女性。OLの方が1人で来店して食事をしながらお酒を飲むケースが多い」と説明する。

午前10時30分から缶ビールを提供する。ハンバーガーとポテトのセットにプラス140円でビールに変更できる。午後3時からはチリポテトやグリルドソーセージといったおつまみを290円で提供する。

もともと実験的に数店舗でアルコールを販売していたが、利用者の多様なニーズに応えるために本格的にサービスを開始したという。店舗立地や客層によってはアルコールのニーズがあると判断したためだ。平日は30～40代の女性会社員、休日は家族連れで来店した父親が1杯飲むというパターンが多い。

15年1月から「FRESHNESS BAR（フレバル）」というちょい飲みサービスを試験的に開始した。午後4時以降に300～500円代のおつまみを中心に提供する。現在では全168店のうち50店弱に導入している。主に、20～30代の女性会社員や30～50代の男性会社員が利用している。フレッシュネスの広報担当者は「フレバル導入により、新しいお客様が増えた。売り上げが好調に推移しているので、今後も拡大する予定だ」と説明する。

昼間はなか卯として通常営業を行ない、１７時以降に２階席を居酒屋業態に変えるもの

190円と280円メニューが中心と良心的価格。また、なか卯といえば、カツ丼などコクのある卵を使ったメニューのファンも多いが、そんなこだわり卵を使った「カツとじ皿」(490円)と「牛とじ皿」(440円)もあり。

プレミアム牛めしなどで人気の「松屋」では、もともとメニューにある生ビールを気軽に飲めると評判に。旨味たっぷりでジューシーなカルビや豚バラの焼肉皿など、肉のおかずと、ちょい飲みサイズの生小で一杯！
■ちょい飲みメニュー：「瓶ビール」(480円)、「プレミアム牛皿(並)」(300円)、「豚バラ焼肉定食(単品)」(350円)、「プラスソーセージ半熟玉子」(110円)、「ポテト」(50円)、「キムチ」(80円)、「お新香」(80円)など

うどん屋だが、餃子やモツ煮込み（山田ではパンチと呼ぶ）など、100種類以上のメニューがあり、「ちょい飲み」の店としても人気。

「埼玉のソウルフードとしてファンも多い山田うどんは、以前から主力のうどんの他に野菜炒めやさば味噌煮、パンチと呼ばれるもつ煮込みなど、お酒によく合うサイドメニューが充実していて、ちょい飲みに適した業態でした」（前出・中村氏）
地元店舗では家着で集合してちょい飲みする「山田飲み」も普通の光景だという

山田うどんには定食やサイドメニューで提供される「パンチ」なる名物が存在する。要するに「もつ煮込み」だ。かつてはタダ同然だった豚のもつを、こんにゃくやメンマと一緒に、甘めのしょうゆベースで煮込んだものだ。