「白石麻衣がおばさんに見える」「通販カタログのよう」なぜユニクロの着こなしは批判されるのか

白石麻衣（2023年）

　ユニクロの快進撃が止まらない。

新コレクションの「UNIQLO:C」

　ファーストリテイリングが今年1月11日に発表した、2024年8月期第一四半期の決算では、売上収益が8,108億円で前年同期比13.2%を記録。特に好調なのは海外事業で、売上収益が4,413億円で前年同期比23.3%増。同社史上初となる売上高3兆円の達成へ向け、順調な出だしだ。

「いまやユニクロはファッション業界でひとり勝ちの状態。一昔前までは“安かろう悪かろう”なブランドでしたが、近年は大量生産でコストを抑えながら、驚くほど良質で多様なデザインのファッションアイテムを世に出しています。

　一時期は、着ている服がユニクロだとバレることが恥ずかしい、などという考えから“ユニバレ”なんて言葉もありましたが、いまや死語になりつつある。街中スナップをしていても、オシャレな人はユニクロを着こなしており、いまや生活必需品といっても過言ではありません」（ファッション誌編集者、以下同）

　“ユニクロ=ダサい”という価値観が一般的ではなくなったからこそ、毎年のように増収増益を達成しているのだろう。『マリメッコ』や国内で人気の『マメクロゴウチ』、イタリアのハイブランド『マルニ』など、デザイナーズブランドとのコラボは絶大な人気を誇っている。

　そんなユニクロが2023年9月に立ち上げた女性向けコレクションが「UNIQLO:C」。

「従来のユニクロらしく機能性を重視しながら、より洗練されたデザインを展開しています。価格帯はこれまでのユニクロの商品と変わらず、発売当初から話題を呼び、完売アイテムが続出しました。ファッション誌ではどこも大々的に『UNIQLO:C』を取り上げるくらい、大注目のコレクションなんです。ユニクロにとって、今後のステップアップに向けた期待度の高いプロジェクトだと思いますよ」

　そんな社運を賭けたプロジェクトで、立ち上げ当初からイメージキャストを務めるのが、元乃木坂46の白石麻衣。コレクションのモデルを務め、ホームページやSNSでは大々的に着こなしが紹介され、「UNIQLO:C」の顔ともいえる存在になっている。

白石麻衣起用の狙い

　だが、この白石の着こなしがSNSでちょっとした物議を醸しているという。

「“どこか野暮ったく感じる”“小綺麗なおばさんに見える”“通販カタログのよう”などと、白石さんらしさが台無しだと指摘されているんです。私も確認しましたが、確かに芸能人っぽいオーラが無いと言われれば分からなくもない。ただ、そこにユニクロの狙いがあると思うんですよね」（スタイリスト、以下同）

　いったいどのような意図があるというのか。

「ユニクロは海外のモデルを起用することが多く、そもそもの骨格の違う日本人は同じ服を着ても“イメージと違う”となりやすい。一方、白石さんは162cmと高身長の部類には入らず、スタイルは日本人女性の一般的な体型に近い。言ってしまえば、服を手に取るハードルが下がるんですよね。

『UNIQLO:C』は立ち上げたばかりで認知度を高めていく段階ですから、消費者に“自分も似合うかもしれない”と思ってもらう必要がある。とはいえ、“ダサい”という印象を与えたら本末転倒なので、その絶妙なバランスを考えた上での白石さんの起用ではないかと。オシャレに見えすぎてしまうと逆効果なので、スタイリストにとってはものすごく難しい仕事だったんじゃないかな（笑）」

『UNIQLO:C』の夏コレクションは3月15日から発売予定。果たして“まいやん”効果はどれほどあらわれるのか。