アドテクで記事広告は進化する。デジタルマーケティングラボの「効果的な記事広告の活用方」

ITライフハック / 2014年8月30日 10時0分

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いまさら説明するまでもないがITライフハックはブログメディアである。自前で原稿を執筆するリソースを持ち、一次情報から情報を引き出せる立場により、一般の方々では入手できない情報を入手し、そうした情報を選別してニュース記事にして公開したり、新製品をメーカーから貸し出してもらって使い勝手を紹介したり、または自前で購入した製品の便利な活用方法を見付け、それを記事化して公開している。それを何十万もの読者が読んでくれることによってメディアとして成り立っているわけだ。

そしてITライフハックはそうした記事を読者に無償で提供している。さらに大手のポータルサイト(ニコニコニュース、ライブドアニュース、Infoseekニュース、Amebaニュースなど)に無償で記事を配信し、それらの大手サイトに記事を配信することにより、ITライフハック単体で記事を配信するよりも、数十~数百倍の人たちに情報を伝えることができるようになっている。

具体的には1日、数万~十数万しか稼げないPVが大手メディアへ転載されることで、その十倍なら数十~百万人、数百倍なら数百万~数千万という規模で自前の記事を読んでもらえる機会が増えるということになるわけだ。

ただし、それでも売り上げが立たなければメディアを運営するだけのコストを賄うことができないわけで、そのためにアフィリエイトやデジタル広告やバナー広告、動画広告といった広告枠スペースを広告主に提供することでメディアの運営費を稼ぎ出し、ユーザーが無料で閲覧できる状態を維持している。

その運営費を稼ぐ手立てとして「記事広告」というものがある。これは、一見すると通常記事のように見えるが、特定商品の紹介や、新商品を広く知ってもらうために、その商品に含まれる新技術の解説を行うといったように、広告主が伝えたい内容を有償で記事化して掲載する広告だ。

■記事広告で絶対にしてはいけないこと
記事広告は、ユーザーからは「読み物」となっているので違和感なく読める。また、広告主側も伝えたいことを記事内に盛り込めるので、確実に伝えたいことを伝えられる。しかし、この記事広告は、一歩間違えると読者の反感を買ってしまう危険も含んでいる。

例えば「いかにも広告です」といったいわゆる「提灯記事」と呼ばれる類の記事として認識されてしまうことだ。あるメディアに自前で用意した記事を有償で掲載してもらい、記事公開後に、報告と言う体裁で自社サイトに「○○サイトで紹介されました!」というような報告記事を掲載するといった行為、こうした行為をすると敏感なユーザーには、すぐに提灯記事だと見抜かれてしまい、TwitterやFacebookなどを通じ、悪評が一気に広がってしまう。

こうした危険を防ぐために押さえておきたいのがデジタルマーケティングラボの「アドテクで変わる記事広告の価値 ~効果的な記事広告の活用方法~」というコンテンツだ。

■アドテク時代の記事広告のポイント
ITライフハックでも、記事広告作成の依頼は多い。基本的には、ベタほめ系の記事作成はお断りしている。ネットに慣れ親しんでいる読者の勘は鋭く、また実際には広告記事ではないが、広告が取れるかもしれないと思い、ゆる目の表現にした記事ですら、「ステマ記事」「広告」と指摘してくることがある。

ひとたび記事を広告だと思い込んだ読者は「ダマされた」「ステマにもほどがある」とSNSでの批判だけでなく、場合によっては大手掲示板でスレッドが立ってしまい、大炎上してしまう結果になることもある。一度炎上してしまうとマイナスイメージが付いてしまい、以降の広告出稿にも大きく影響してしまうし、他の広告主から出稿を控えられるなどの実害が出てしまう。

このようにデジタルマーケティング時代になると、広告を作る側は今までと違った視点や考え方で記事広告を捉える必要がある。そのノウハウを教えてくれるのが「アドテクで変わる記事広告の価値 ~効果的な記事広告の活用方法~」というコンテンツなわけだ。

■従来の記事広告の問題点とは?
たとえば従来の記事広告には、効果測定における大きな課題があったという。具体的に記事広告で分かることとして「記事のPV、UU」「クリックカウント(商品・サービスページ流入数)」「クリック数のコンバージョン率」といった機械的にカウントできる部分だ。

対して記事を中・長期的に設置していた都合のPVやUUの推移、記事を実際に見た人が記事で紹介している商品・サービスのページに訪問した数、記事を実際に見た人が記事で紹介している商品・サービスを購入した数は、記事を掲載している側しか詳細を知ることができない。

なぜなら記事広告は掲載期間が決まっており一定期間までのデータをもらうことはできるが、それ以降の動きを知りたいときには、メディアに頼んでPVやUUのレポートをもらうことくらいしかできないからだ。そのため広告主側は、記事広告を出稿して良かったのか悪かったのかの判断がつかないという問題点があった。

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■広告主側でできる記事広告の効果の可視化 &広告効果のアップとは?
まず、広告主側が出稿時にメディアに依頼すべきこととして「タグマネージャー設置の許可」がある。メディアによってはポリシー上認めていないところもあるが、OKが出ることのほうが多いという。

この設置したタグマネージャーを使えば「アクセス計測用のタグ」「ビュースルー(CV・アクセス)計測用のタグ」「リターゲティング用のタグ」など、様々なタグの呼び出し設定が広告主側でコントロールできるようになる。タグマネージャーからGoogle AnalyticsやSiteCatalystなどのアクセス解析のタグを呼び出すことで、「記事ページが実際にどのくらい閲覧されているか」が時系列で分かるようになる。

メディアとしては、ウソが付けないということになってしまうが、むしろこれを付けてもらうことで自メディアの他メディアに対する優位性を証明することにもつながるので、自信のあるメディアは積極的にタグマネージャーを許可すべきだ。

■記事広告の掲載期間終了後も広告効果が残る結果が
デジタルマーケティングラボの調査によると、タグマネージャーを付けてもらった記事広告を追跡調査してみたところ面白いことがわかったという。記事広告掲載直後は、誘導バナーなどで記事ページへ積極的に誘導したので、当然PVは高く推移している。

しかし、3か月目以降もPVが発生していることがわかったのだ。この時期にはメディア側の掲載期間も終了しており特に誘導施策は行っていないので、自然検索による訪問やメディアサイト内のページ内検索による訪問と考えられる。

つまり、記事広告さえWeb上に残っていれば、ロングテールで記事ページのアクセスが増えるため、広告主側にとって記事広告は得だということがわかったわけだ。さらにタグマネージャー設置済みでGoogle Analyticsが利用できれば、訪問者の性年代を推計したレポートも見ることができるので、長期に渡り「閲覧者が商材のターゲットと合っているか?」などの確認もできるというわけだ。

タグマネージャーを使えば、長期間に渡る追跡調査が可能になる。

タグマネージャーを使えば、長期間に渡る追跡調査が可能になる。

Google Analyticsなら訪問者の性年代を推計したレポートも見ることができる。

Google Analyticsなら訪問者の性年代を推計したレポートも見ることができる。

■アドテク時代だからこそ大事にしたい記事広告
他にも本コンテンツで語られていることは、非常に奥が深い。広告を出す側(広告主、メディア)のいずれにとっても重要なポイントが紹介されている。まずはその目で確認してもらいたいが、デジタルマーケティングラボが持つ多くのコンテンツの中でも最上位に位置するほど大事なコンテンツであることは間違いないだろう。

記事広告の出稿に疑問を持っている広告主、または記事広告を積極的に広告主に提案していきたいメディアの担当者の方は、本コンテンツを頭に叩き込んでおくことをおススメしたい。

■アドテクで変わる記事 広告の価値|デジタルマーケティングラボ(DML)

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