ドンキで男性向け美容家電“爆売れ” マンダム参入の決め手は？

「ium（イウム）」のヘアドライヤー

　国内の男性用化粧品市場が成長を続けている。矢野経済研究所の「男性向け美容製品・サービスに関する調査（2023年）」によれば、男性向け化粧品や美容家電の従来のターゲットは美意識の高い若年層だったが、コロナ禍を契機に中高年層向けのブランドのニーズも高まっているという。

　百貨店やバラエティショップでの売場面積の拡大やECサイトでの特集ページ、「メンズコスメ」としてカテゴライズされている点からも男性用化粧品市場の盛り上がりが分かる。ヘアケアやスキンケアなどの化粧品にとどまらず、女性が主なターゲットであった美容家電においても、男性による利用の増加が見込まれている。

　そのような中、化粧品メーカーのマンダムが3月、新たにメンズスタイリングに特化した美容家電ブランド「ium（イウム）」を立ち上げた。ヘアドライヤー、ストレートアイロン、マルチトリマーを全国のドン・ キホーテ系列店舗（一部店舗を除く）と楽天市場で販売している。

　マンダムの独自調査ではヘアアイロンを利用する男性は全体の10％未満ほどだという。しかし「必要以上に美容にこだわるのは恥ずかしい」と思う男性がいる一方で、Z世代を中心に「人からどう見られているか気になる」 といった声や「自分の見た目をアップデートしたい」というニーズは高い。自分に合ったものやパーソナリティーを重視する傾向も見受けられる。ドライヤーやストレートアイロンにしても、女性向けのアイテムが多いため、男性が利用するには抵抗があったのが実情だ。

　マンダムはこれまでヘアワックスなどで培ってきた「男性の髪に関する知見」と「長年にわたるへアスタイリングトレンドの把握」に基づく独自のノウハウを生かした美容家電を提供することによって、シェア獲得を狙う。

●美容家電は前年度150％増を目標に掲げるドンキ

　マンダムは「ヘアドライヤー」（希望小売価格8800円）、「ストレートアイロン」（同6600円）に加え、全身の毛を自在に整える「マルチトリマー」（6600円）の3アイテムを展開する。カラーはブラックで液晶ディスプレイや耐熱フェルトカバー、調節可能なマルチアタッチメントなど、男性が好むデザインや機能性を備えた。それぞれの使い方のレクチャーも動画配信していく。

　マンダムのブランドマーケティング部主任を務める小坂洋介氏は、男性の美容家電を身近にしていきたいと話す。

　「スタイリング剤だけで髪形をセットする時代ではない。ドライヤーやヘアアイロンを使ってセットするのが浸透してきている。今後もさらに使ってもらえる見込みがあるし、われわれの使命としては、男性にとって美容家電をもっと身近なものにしていきたい思いがある」