なぜ、キャラクター商品は目を引くのか？ 裏にある2つのマーケティング手法

　100円ショップでディズニーキャラクターの商品が販売されていると、通常の商品より「得だ」と感じたことはありませんか？　ディズニーキャラクターのライセンスは通常の商品より高価であるという認知が広がっているため、このような感覚に陥るのです。

●キャラクターにストーリー性は必要か？

　冒頭でも紹介した『ONE PIECE』『SPY×FAMILY』『鬼滅の刃』などマンガやアニメから人気を集めたキャラクターには、そのストーリーから生まれる魅力が存在します。

　仲間とひたむきに夢を追うルフィの姿勢に感銘を受けますし、かわいらしい見た目と声を持つアーニャには母性のような愛着を感じます。

　キャラクターにストーリーがあることで、そのキャラクターへの共感性が増し、愛着を覚えやすくなる効果があるのではないでしょうか。実はキャラクタービジネスのパイオニアであるディズニーも、基本的には出自となるアニメストーリーがあり、そこで強固に設定されたキャラクターの性格が存在します。

　一方で、日本のキャラクタービジネスを支えてきたサンリオのキャラクターたちには、出自となるメディアは存在しません。

　いくつかのキャラクターは誕生後にアニメ化しているものもありますが、アニメやマンガから派生してキャラクターが人気になっているわけではないのです。かの有名なハローキティですら、最初期は名がなく暫定的に「名前のない白い子猫」などと呼ばれていました。姓にあたる「ホワイト」は後の設定変更で付け加えられたものです。

　大人になってもサンリオキャラクターを支持するファンの心理を考えてみると、子どもの頃から親しんできた存在から過去の楽しい思い出や安心感が呼び起こされたり、かわいらしい見た目や優しいフォルム、色使いなどのデザインから安らぎを得られたりすると考えられます。

　こうした魅力から、日本のみならず世界中で愛されるキャラクターを多く生み出してきたサンリオですが、ビジネスでは厳しい低迷期も経験しました。2000年頃の第1期ブーム、2011年頃の第2期ブームが過ぎ去ってから、市場の変化と競争の激化により、従来のキャラクター展開だけでは消費者の心を掴むことが難しくなったのです。

　この背景には、先述の通り、ストーリー性を強く持ったキャラクターたちのヒットが影響していると考えられます。特に、デジタル化の進展とともに、アニメや漫画がスマホで自由なタイミングで閲覧できるようになったことや、スマホゲームとのコラボレーションによりキャラクターとユーザーの接点がこれまで以上に増えたことも要因の1つになっているでしょう。これによりサンリオの売り上げは徐々に減少していきました。商品の多角化や新たな市場開拓に挑みましたが、結果は苦戦……経営は厳しい局面に立たされました。