NewDaysの「スゴおに」350万食を突破 3年経っても売れている理由

ニューデイズの「スゴおに」が人気

　ノリからはみ出すほどの具材で、世間の注目を集めている「スゴおに」。駅ナカのコンビニNewDays（ニューデイズ）が2021年6月に新発売したおにぎりシリーズで、3年間で約350万食を販売した。

　第1弾として発売した「のり弁にぎりました」（320円）は、常識外れのコンセプトや具材の多さで、たちまち話題に。その後もユニークな新商品を投入し続け、今やおにぎりシリーズの「定番」に仲間入りしている。

　どのようにして、スゴおにはヒットを生み出し続けてきたのか。ただ「おもしろい」だけじゃない、スゴおにのこだわりをJR東日本クロスステーション FFバイヤー 主任 宮野早紀氏に聞いた。

●「弁当」をおにぎりにして大ヒット

　スゴおにが誕生したのは2021年6月。コロナ禍で駅を利用する人が激減し、外出や娯楽が制限されたことが開発の発端だった。

　「外出制限がある中でも仕事に向かう方々に、日常の食事から“楽しさ”や“ワクワク感”をお届けしたいと考えました。駅ナカの立地から手軽に持ち運べる『おにぎり』は当社の主力製品です。ニーズが高いおにぎりを、より楽しく召し上がっていただけたらと」

　おもしろくて、すごいものを作ろうと頭をひねり思いついたのが、のり弁をおにぎりにするというアイデア。通常、おにぎりの具は多くても3種だが、第1弾の「のり弁にぎりました」は、白身フライ、タルタルソース、ちくわ天、唐揚げ、玉子焼き、きんぴら、おかかの7種もの具材をご飯で挟んでいる。

　これが多くの消費者の目に留まり、SNSなどで広く拡散された。次いで発売した「お子様ランチにぎりました」（330円）も話題に。その後も、月に1品ペースで新商品を発売している。

　ニューデイズの来客層は働く男性がメインで、スゴおにの購買者層も30～50代の男性が約7割を占める。2022年6月には、女性も取り込みたいという狙いから、20～30代の女性をターゲットにした「至福のスゴおに」シリーズも発売した。

　同シリーズでは、女性の好みを反映した「生ハム＆チーズ」「明太海苔チーズマヨ」「濃厚ほたてバター醤油風味」などをラインアップ。スゴおによりもボリューム感と価格帯を抑え、カバンに入れても型崩れしないようプラスチックケースに入れたのもポイントだ。

　これまでの人気商品は、圧倒的1位が「のり弁にぎりました」、次いで「ポーク玉子バーガーおにぎり」（370円）、「ベーコン煮卵おにぎり」（340円）となる。