NewDaysの「スゴおに」350万食を突破 3年経っても売れている理由

　661店舗（2024年8月現在、NewDays KIOSK含む）を構えるニューデイズでは、発売初週の7日間で1アイテム500万円以上を売り上げると「ヒット」に、1000万円以上は「大ヒット」になるというが、一番人気の「のり弁にぎりました」は初週で約1000万円を売り上げている。

　「発売から1年、2年と経過してからも、初週の売り上げが500万円を下回る商品はない」と宮野氏。登場した当初ほどのインパクトはなくとも、現在でも「ヒット」の基準に達しているわけだ。

●奇抜なアイデアはどう生まれている？

　その後も、駅ナカの蕎麦屋のそばをおにぎりにした「蕎麦屋のそば風おにぎり」（330円）や、たこ焼きパーティーをコンセプトにした「魅惑のタコパおにぎり」（240円）、「味噌煮込みうどん風おにぎり」（340円）など、斬新な新商品を多く発売している（すべて終売）。

　このような奇抜なアイデアは、どのようにして生まれているのか。宮野氏は「通常のおにぎりとは異なる考え方を採用している」と話す。

　「通常のおにぎりは、ご飯からはみ出る具材や汁気があるものは基本的に採用しません。対して、スゴおには『できないかもしれない』というマインドを一旦取っ払って、『どうしたらできるだろうか』というイメージを持つようにしています」

　スゴおには、弁当や丼、そばなど他の食べ物をおにぎりにしていることから、食事をする際は「これは握れるかどうか」と常に考えていると宮野氏は明かした。

　常識を超えたアイデアを商品化してきたわけだが、実現にいたらなかった失敗作もある。その一つが「豚汁」で、味の輪郭をハッキリ出そうとしたら味噌味より塩味が勝ってしまったという。

　「和食は総じて表現が難しいですね。マヨネーズやケチャップ、タルタルソースなどは味のメリハリを出しやすく、洋食のほうが再現のしやすさはあるかもしれません。スゴおには『具の存在感』に注目されることが多いのですが、斬新な発想だけでなく、当然おいしさも追求しています」

　その製造プロセスも通常のおにぎりとは異なっている。

　「通常のおにぎりより手作業の比率が断然高いです。例えば『のり弁にぎりました』は、ご飯の型取りと握りの工程、パッケージ包装は機械で行いますが、具材を乗せるのは手作業です。ゴロッとした具などは、手作業で握ることもあります」

●なぜ「スゴおに」は人気なのか

　なぜスゴおには、多くの人が注目するのか。思わず「すごい！」と言いたくなるようなボリューム感や発想のおもしろさがあり、食事としておいしい。300円を超えるものが多いが、一般的なおにぎりと比べるとコスパがいい側面もある。