ウイスキー蒸溜所「1万円ツアー」が盛況 サントリーが強気の値付けでも、満席が続く理由

　サントリーのウイスキー蒸溜所見学ツアーが盛況である。来客数については、大阪・山崎蒸溜所（以下、山崎）の過去10年を振り返ると、キャパ上限ギリギリの状況でお客が詰めかけていて（コロナ禍を除く）、2024年は12万5000人ほどを見込んでいる。山梨・白州蒸溜所（以下、白州）は同13万～15万人で推移していて、今年は16万7000人ほどで着地する予定。2025年はさらに増えて、17万人を見込んでいるという。

　個人的に気になったのは、価格1万円の「プレステージツアー」に多くの人が参加していることである。山崎が2023年に始めたところ、数カ月先まで予約が埋まっている状態が続く。事前予約制になっているが、「オレもオレも」と人が殺到し、チケットを手にするには運よく当選しなければいけない（倍率は非公表）。

　白州もこの9月に、1万円のプレステージツアーを始めたわけだが、申し込みの状況はどうなっているのか。こちらも同じように「ワタシもワタシも」といった具合に、申込者が殺到。数カ月先まで予約が埋まっているのだ。

　工場見学の料金が1万円――。と聞くと、「ちょっ、それはさすがに高過ぎだろっ！」などと感じる人が多いと思うが、なぜサントリーの蒸溜所ツアーは申込者が絶えないのか。その背景に迫る前に、2つの蒸溜所がどんなところなのか、簡単に紹介しよう。

●長いトンネルに入る

　山崎が誕生したのは1923年。白州はその50年後の1973年に“産声”をあげた。いずれも古い話になるので、きちんとしたデータは残っていないものの、白州についてはオープン時から見学者を受け入れていた。しかし、認知がそれほど広がっていなかったこと、蒸溜所の規模がいまと比べて小さかったことなどが影響して、来客数はそれほど多くなかったようだ。

　それでも「1人でも多くの人にウイスキーのことを知ってもらいたい」「1人でも多くの人にウイスキーづくりのことを感じてもらいたい」といった思いがあって、さまざまな試みを行ってきた。毎年のように見学ツアーの内容を変えたり、イベントを開催したり、セミナーを実施したり。工夫を凝らすことで来場者がじわじわ増えていくが、暗くて長いトンネルに入ってしまう。原因は、ウイスキー市場である。

　ご存じの人も多いと思うが、ウイスキー市場は1960～1970年代にかけてぐんぐん伸びていった。しかし、1983年をピークに25年ほどダウントレンドが続く。となると、蒸溜所に影響がでるのは必然である。