1本1500円は当たり前!? 物価高でも高価格シャンプーが売れ続けるワケ

ドラッグストアのシャンプー売り場で、高価格商品が拡大中（提供：ゲッティイメージズ）

　ドラッグストアのシャンプー売り場で、ある変化が起きている。これまでは花王やP＆Gジャパン、ユニリーバ・ジャパンといった大手メーカーの商品が大多数を占め、価格も1000円以下が一般的だった。しかし、2015年頃から新興企業が手掛ける1500円前後のシャンプーが目立つように。それまでのシャンプーになかった高い機能性や使い心地の良さから、じわじわと人気が拡大している。

　インテージの調査によると、2023年のシャンプー1リットル当たりの平均購入金額（性年代別）は、すべての性年代で上昇。中でも、15～29歳の女性が最も高い1964円で、2017年（1387円）の約1.4倍となった。同社市場アナリストの木地利光氏は「セルフケア需要の拡大により、肌や髪への刺激を抑えたオーガニックシャンプーのような高付加価値・高価格シャンプーの人気が高まっています」と分析する。

●高価格シャンプーの火付け役「BOTANIST」

　高価格シャンプー人気の火付け役となったのが「BOTANIST（以下、ボタニスト）」だ。化粧品や美容家電の企画開発、販売などを手掛けるI-ne（アイエヌイー、大阪市）が2015年に発売した。

　I-neの大菅研登氏（ビューティーケア事業本部 本部長／ブランドプロモーション部 部長）によると、ボタニストの開発に着手したのは2014年春頃だという。当時のシャンプーは、大手メーカーが展開する1000円以下の商品か、美容室でプロが使う数千円以上の商品が主流で、1000～1500円の商品があまり存在しなかった。「高品質なシャンプーを1000～1500円の価格帯で出せば、勝機があるのではと考えました」（大菅氏）

　ボタニストの中身には植物由来成分を配合し、美容室で使われるシャンプーのような洗い心地を再現。パッケージは、市販シャンプーで定番化していた華美なデザインではなく、透明のボトルに白黒ラベルというシンプルなデザインを採用した。

●「こんな高いシャンプーが売れるはずない」

　商品は完成したものの、新興企業の実績のないシャンプーを置いてくれるドラッグストアはない。大菅氏によると「こんな高いシャンプーがドラッグストアで売れるはずがない」と言われたこともあったという。そのため、まずは販売チャネルをECに限定し、実績をつくるところから始めた。

　ECでの販売と並行し、当時はまだ新しかったInstagramでのプロモーションを実施。また、会社が持っていたインフルエンサーとの人脈を通じて、メイクアップアーティストや人気美容師にボタニストを配布するなど、地道なPR活動も続けた。その結果、Instagramを通じて徐々に口コミが広がり、ECの売れ行きは好調に推移した。