1本1500円は当たり前!? 物価高でも高価格シャンプーが売れ続けるワケ

　ECでの販売実績を作ったボタニストは、ドラッグストアへと販路を拡大。実店舗での売れ行きは大菅氏が「予想以上だった」と驚くほどで、在庫が追い付かず数カ月入荷待ちとなることも。発売からの累計販売個数は1.7億本（2023年12月時点）を突破した。

●続々参入する新興企業

　ボタニストの大ヒットを受けて、高価格シャンプー市場には、新興企業が次々と参入することになる。中でもヴィークレア（東京都港区）の「アンドハニー」、ステラシード（東京都港区）の「エイトザタラソ」が好調だ。

　ボタニストを手掛けるI-neも、2021年に新ブランド「YOLU（ヨル）」を投入。累計販売個数は5000万本（2024年5月時点）を突破し、ボタニストに匹敵する人気ブランドに成長させている。

●花王、新ブランド「melt」で猛追

　こうした新興企業に対し、大手メーカーも反撃の動きを見せている。中でも花王が2024年2月に立ち上げた新ブランド「melt（以下、メルト）」は、発売から約1カ月の出荷本数が計画比の9倍という大ヒットを記録。開発担当の野原聡氏（同社ヘルス＆ビューティーケア事業部門 ヘアケア第1事業部 ブランドマネジャー）は、「弊社においてこれだけのヒットは近年では珍しい」と話す。

　メルトは「休みながら美しく“休息美容”」がブランドコンセプトだ。これまで同社が展開してきたシャンプーは機能性やスペックでブランドをポジショニングしてきたが、メルトは感情を軸にブランドを設計した。「先行ブランドに追い付くべく、とにかく早く市場に出したかったので、部門ごとのリレー形式ではなく、マーケティング、研究などの各担当者がチームとなって開発しました」（野原氏）。商品は5カ月ほどで完成させたという。

　メルトは商品ラインアップの豊富さが強みの1つだ。定番のシャンプーとトリートメントだけでなく、髪用の化粧水やヘッドスパから着想した生炭酸シャンプーなどさまざまなアイテムをそろえる。ブランドのポジショニングでは情緒的な部分を重視する一方、商品の機能性にもこだわり、同社が長年の研究開発で培ったノウハウを生かしている。

　ドラッグストアに設置する販促物にも力を入れている。「商品が棚のどこに置かれるかは店舗次第です。そのため数カ月に1回、店舗ごとの販売実績を振り返り、販促物の見直しを行っています。メルトは発売からまだ7カ月ほどですが、販促物の修正はすでに4回行っています」（野原氏）。通常の販促物より修正の頻度が高いそうだ。